女装是天猫商城最大的类目之一，每年双十一的女装TOP10有风向标意义。2014年，韩都衣舍拿下女装销售排行榜冠军，成为媒体争相报道的对象。当年的女装TOP5榜单中，淘品牌占据4个席位，传统品牌中只有主打平价形象的优衣库进入前五。

但淘品牌在登上巅峰后，很快开始衰落。到2016年，女装TOP10中，仅剩两个淘品牌，分别是韩都衣舍和裂帛。再到2017年，状况更加惨淡，女装TOP10中只剩下韩都衣舍一家淘品牌。

张明认为，淘品牌式微与传统品牌开始重视线上渠道相关。“传统品牌耕耘多年，在消费者心目中更有品质保障。”另一个至关重要的因素则是，天猫平台的规则开始发生变化，从2015年起力推“千人千面”推荐算法，一改过去按照销量排序的方式，平台开始扶持传统品牌，流量和曝光资源也逐渐向传统品牌倾斜。

曾经的淘品牌、工厂店陷入没落，双十一TOP榜单上很难再出现它们的影子。“现在对这些淘品牌工厂店来说，双十一基本要废掉一个月。因为资源、搜索权重都在大商家手里，小商家甚至连访客都没有。”张明对界面新闻记者说。

从雨露均沾到马太效应

双十一的马太效应愈来愈明显，几乎是所有接受界面新闻记者采访的商家的共同感受。“大品牌商家进来后，对推广费用、获客成本这些基本是不计较的。以前大家还能雨露均沾，现在小商家越来越难冒出头了。”

以Kappa这样的传统知名品牌为例，宋立告诉界面新闻记者，双十一已成为一场贯穿全年的活动，从年初就开始做产品规划、设计开发、储备流量。

“双十一的意义早已从促销变成品销。”宋立认为，天猫平台的逻辑在变化，“以前主要流量来自会场，商家以为买了淘抢购、互动城，争取到会场资源就能把销量做上去，现在已经不是这种玩法了。品牌商现在需要做长线运营，不断种草蓄水，去影响消费者。”

宋立告诉界面新闻记者，对双十一，Kappa现在更大的诉求点在于品牌营销，而不是销量。

不同于财大气粗的大品牌，更多在意销量的小商家，已经越来越感受到双十一的压力。

一家医药品牌的电商渠道负责人告诉界面新闻记者，从2017年开始，已经明显感受到双十一增长乏力。“相同的营销预算，对销量拉动不如以前明显了，做的比较累。”

电商行业整体在遭遇流量天花板，最先感受到寒意的总是处在边缘位置的小商家。“获客成本在增加”，张明说，淘宝直通车资源位的费用比以前至少贵了3倍。投入相同营销预算，王晓枫所在公司2017年双十一在天猫平台的份额反而下降，这令她惊讶不已。今年他们尝试将营销预算分出一部分在小红书、云集这样的新兴电商平台，“试试效果”。

他们也明显感受到消费者变得更为理性和挑剔，不再像以前一样会冲动式消费。另外每年还要挖空心思找新噱头吸引消费者，更是令人疲惫。

但即使性价比在降低，双十一已经是一场由平台主导规则，商家不得不参与的活动。张明告诉界面新闻记者，天猫在对商家进行流量资源分配时，往往会参照往年双十一的营业额，“如果还想在淘宝体系玩，就必须得报。”

对王晓枫来说，双十一存在的意义已经不只是一场促销活动。每年双十一，她所在的公司内部都会当做盛大节日去准备，做员工激励和团队建设，有一年甚至还举办过Cosplay晚会。今年，从10月份开始，办公室内就挂起各式各样的条幅和小旗子，营造双十一狂欢的氛围。

“经历过双十一，才会知道线上销售是怎么一回事。”她告诉界面新闻记者，直到现在她还记得2012年第一次参与双十一时，与四五十个同事在公司连续加班40多个小时，看着大屏幕上销量数字不断闪烁时，那种激动的心情。