关键词：网络购物 双十一 线上线下融合

一年一度的双十一落下帷幕，天猫、京东、国美、苏宁等各大电商纷纷发布自己的双十一战绩，交易额再次创下新高。从2009开始，双十一走到今年已是第十个年头，这个原本由阿里巴巴为淘宝商城所设的一次小范围促销活动，到今天已经演变成为一场覆盖全网、从线上延伸至线下的消费狂欢，每年双十一的变迁也成为了观察中国零售业变化的一个窗口。

双十一再创新纪录，见证网购十年变迁

11月12日，各大电商纷纷发布了自己的成绩单，战果显著：

在2017年1682亿元的高基数基础上，2018年天猫双十一总成交额首次突破2000亿大关，全天成交总额达2135亿元。

国美数据显示，截止到11月11日24:00时整，国美双十一当天全渠道整体GMV同比增长206%，订单量提升215%，平台GMV同比增长503%。国美旗下第一社交分享平台国美美店 GMV同比增长356%。

双十一成绩不断刷新的数据背后，是中国网络购物高速发展的十年。2009年，中国智能手机尚未普及，网购用户规模刚刚突破1亿，电商在中国还仅仅是星星之火。十年过去，2017年中国网络购物规模已达6.3万亿元，相较2009年的0.2，增长了31倍，网络购物占中国社会消费品零售总额的比例从2009年的1.9%增长到了2017年的17.1%，网络购物已经成为居民生活不可或缺的重要部分。

除不断刷新的交易规模以外，今年的双十一也投射出了中国零售行业的一些新变化：

变化一：渠道下沉，更多消费者加入购物狂欢

得益于物流设施的发展和电商渠道的下沉，电商消费人群不断延伸拓展，电商大促已不再是大城市白领的专利。各大平台加大渠道下沉力度，强化县域市场布局，越来越多三四五线乃至农村的消费者都开始加入双十一购物狂欢。

阿里11月9日发布的《天猫双11十年消费洞察：新消费时代到来》报告显示，虽然天猫双十一成交金额TOP10城市一直集中在一二线城市，但是三四线城市的的消费潜力也在逐步释放，从2013-2017年天猫双十一参与情况来看，3-4线城市与5-6线城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

国美以共享零售模式加速渠道下沉，积极布局三四五线城市，在建设大型“家·生活”体验中心的同时，大力发展县域店与建材家居店。今年双十一，国美在新市场方面也取得了不错的战绩，一二线城市生活馆销售增长55%，县域店销售增长761%。

三四线/农村人口基数庞大，且近十年来，这些地区的人均可支配收入增速超过一二线城市，叠加较低的置业压力与生活成本，购买力提升较快。未来市场的进一步培育及基础设置的不断发展，低线城市的消费潜力有望得到进一步的释放。

变化二：消费升级，零售商开始“服务+”变革

随着居民可支配收入的不断增长，消费者对于优质品质以及多样性服务体验的消费需求日益激烈。双十一也由过去的低价促销，逐步升级为品牌、品质驱动，2018年进一步发展为体验、服务驱动。

从宏观经济环境来看，我国正处于以物质消费为主向服务型消费转变的过程中，服务型消费增势强劲。随着居民收入水平不断提高、中等收入群体不断扩大，为服务业注入了活力和动力，居民消费结构中，服务和享受型消费的占比进一步增加。