今年迎来了天猫双11的第10个年头，光棍节已被众人接受为购物节，但有些人还没有改变旧观念——双11只是电商的购物狂欢。如上文所说，在两年前的云栖大会，马云提出“新零售”之后，线上线下融合成大势所趋，而今年双11正好也可以拿线下做一次阶段性检验。
最值得注意的是，在电商快速发展的新时代，线上与线下的消费模式已经形成了自己鲜明的优势，线上销售省钱、省力、省时;线下销售即时、享受、保质。
为此，各大电商平台也不再只注重深耕线上平台的营销造势，纷纷开始推动着线上与线下的进一步融合。
阿里今年双11的最大特点是对数字经济业务进行整合造势，阿里旗下的淘宝、天猫、闲鱼等线上应用，盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及大润发等卖场都将全面参与。
而京东则是宣布大促期间将联动60万家门店共同打造线上线下一致化的购物体验，包括京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7fresh等。
苏宁易购也同样打开了线上线下全渠道、八大产业联动，推出“全民嘉年华”，苏宁易购全国范围近万家全业态门店将参与双11活动。
2.线下新零售创造新体验
收购银泰、大润发，投资三江购物，创造盒马鲜生……为什么阿里如此重视线下商业生态的构建?因为线下购物消费体验有线上无可替代的优势。
今年天猫双11线下战役中，顺其自然将“优享服务”作为差异化核心产品的呈现，这也符合早前马云的判断：未来的经济是体验经济。放到业务场景中来理解新零售追求的极致体验，天猫总裁靖捷曾表示，“天猫将变得无处不在，消费者不必受制于哪里下单、哪里提货，一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互，全程和消费者接触。”
但如果只是把“体验”二字当做口号，恐怕也得不到消费者的买单。所以，在此次双11线下战役中天猫推出“专属导购、超级优惠、爆款先享、7*24小时云店不打烊、极速送达”等系列服务。
3.新零售实现的商业逻辑
天猫新零售是帮助品牌商进行线上线下数字化融合后实现全域运营，传统品牌商要进行新零售转型的话，需要围绕四大工作版块展开：
1.品牌会员体系的重构;
2.对门店消费体验改造升级;
3.打破传统“导购”局限;
4.将门店运营和组织架构进行重构。
拿这次天猫双11“优享服务”来解析，我们可以先从产品的视角来直观感受：
其一，爆款优享，今年去线下20万智慧门店的消费者，可以参与“门店优享-预售”的门店提前锁定心仪的商品，避免双11抢购失败无法拥有。
其二，专属导购，今年双11线下会有近50万超级导购，消费者可以在智慧门店快速和导购建立“专属导购”关系，进行即时的消息、语音互动，远程可以通过导购直播、内容推送第一时间了解到门店活动、商品、价格、优惠券等关键信息。
其三，云店，将门店搬到线上 7*24小时营业，产品逻辑与天猫旗舰店不同，是本地化单店用户个性化需求呈现，下单后可送货上门或到店自提。
天猫认为品牌店主需要打破传统导购的认知，导购不仅仅是销售，更是服务顾问，面对顾客需求，导购应该在商品咨询及品牌温度传递等方面的工作，投入更多精力，包括顾客离店后的服务。没有产生一次性购买，没关系，可以转换成会员。但现实情况中，导购更关注销售业绩，因为直接影响自己收入，也是品牌店主考核的主要指标。
出现上述矛盾的关键原因是导购缺乏一套数字化工具，既能维系顾客、拉新会员，又能满足品牌商顾客数据沉淀。因此，天猫新零售团队用钉钉工作台，打通手淘，智慧门店，形成智能导购工具。导购在平台上不仅能够看到、随时触达顾客，还能够从工作台选择不同的关注、服务、优惠信息等内容，长期运维客户。这种终端工具极大提升了导购的工作效率和服务质量。
4.线下新零售产生的“蝴蝶效应”
根据阿里集团CEO张勇发布的《致股东信》披露，今年双11约有1200个品牌客户，20万天猫智慧门店参加大促。
2017年双11期间，银泰与天猫配合，做过小规模尝试，将“天猫互动大屏”落地在商场之中与用户进行游戏、抽奖等形式互动，与此同时天猫的快闪店带着部分淘品牌走进了商圈……经过试水，取得超出预期效果，这也是为什么今年天猫敢大规模、多品牌进行线下狂欢的原因。
由此可见，今年双11线下一役是十分关键，如果一战成名，其产生的“蝴蝶效应”将对线下零售生态有深远影响，可以从三个层面体现：
1.品牌号召力将呈现几何倍数增长。这点不难理解，过去传统的招商方式靠宣讲，而通过今年双11新零售的线下效果呈现，会是打动更多品牌商加入新零售玩法的实战案例。
2.线下商圈，再无抵制，只有拥抱。依稀记得，三年前以步步高为首的10家国内传统零售企业，发起行动试图在双11当天叫板天猫双11，虽然进行两次后黯然收场，但它们心中多少有些不服，认为天猫双11只能是线上主场，传统玩家线下依然能够“独善其身”。显然不是，今年天猫双11是100个核心商圈参与，明年后续就是300,500甚至更多。
3.深度牵动本地生服务狂欢。饿了么、口碑也会参与今年双11，但仍是配合的角色，此前手淘曾试图打造“三八生活节”要“请全国人民吃喝玩乐”，不过始终未成气候，一旦天猫双11在线下获得消费者大面积响应时，不再是过往的一己之力，本地生活狂欢节也就指日可待了。
总结
对于双11电商平台的线下业务，品牌号召力将会大增，过去传统的招商方式靠宣传，而通过今年双11新零售的线下效果呈现，将会打动更多品牌加入线下新零售的新玩法。
并且，线下造势深度牵动本地生服务狂欢。一旦双11的线下造势获得消费者大力响应，那时双11也不仅只是线上的狂欢了，线下的购物狂欢也让人期待。
