与此同时，淘宝商城已经更名为“天猫”，整合数千家品牌商、生产商，为消费者提供品质商品，推出7天无理由退货等多项服务。2014年，阿里宣布天猫国际正式上线，将诸多海外品牌带给中国消费者。双11的成交额也在不断刷新记录。

　　江湖上从来都是几家欢乐几家愁。阿里狂飙突进，腾讯和百度的电商业务却以失败告终。百度先后关闭有啊商城、乐酷天，腾讯的拍拍网、易迅网等诸多旗下的电商也没掀起大水花。流量称王在电商这里不灵了。

　　看似前途不可限量的聚美优品最终败给假货，甚至出现严重消费事故。2015年，聚美优品市场份额缩水60%，两年多内市值暴跌九成，跌落神坛。

　　当当网与刘强东的价格战打了两年，图书电商的竞争更加白热化，市场份额被苏宁易购、天猫、亚马逊不断蚕食。2016年9月，当当这家已有17年历史的老牌电商从纽交所退市，后卖身未果。

　　一度不被看好的苏宁转型，在2014年初见成效，2015年上半年，苏宁实现营业收入630.83亿元，同比增加23.32%。线上线下融合的O2O模式，被证明是一条“明路”。然而，张近东的目标，远远不止如此。

　　至此，经过一番大浪淘沙，阿里巴巴、京东、苏宁易购三足鼎立的局面基本形成。

　　再迎拐点

　　2016年，是电商发展历程中又一重大拐点。

　　马云说，纯电商时代很快会结束，未来只有新零售，线上线下和物流必须结合在一起。这话的背景是：2016年前后，互联网流量红利见顶，网购用户增速放缓，获客越来越难。人们对于商品和服务有了更高要求，线下渠道重新焕发生机。

　　电商巨头积极布局线下，马云和刘强东分别提出“新零售”和“无界零售”概念，张近东则押注“智慧零售”。

　　有了互联网转型的成功基础，再加上多年线下的经验，苏宁的优势开始凸显。2017年3月，张近东正式提出“智慧零售”概念，致力于为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。同年12月，苏宁智慧零售大开发计划出炉，2018年智慧零售全面落地。

　　今年双11，双线融合成了电商三巨头的共同主题，只不过阿里、京东在双线融合之路上还处于起步阶段。

　　对比之下，今年双11前夕，苏宁拥有的线下门店数量突破10000家，业态族群已经涵盖各级市场。就连长期被忽略的低线市场、农村市场也被苏宁抢滩登陆。目前，苏宁的零售云门店已经在全国27个省市开店超过1500家，覆盖1500多个县镇。

　　得益于双线融合的优势，今年双11，在社会消费品零售总额增速放缓、线上销售增速持续放缓的双重压力下，苏宁全渠道订单量同比增长132%，主要门店销售同比实现大幅增长，零售云门店销售增幅更是达到3308%，苏宁在整个零售市场的份额获得稳步提升。

　　苏宁易购线下门店监测数据显示，双11期间，超过5000万人次进店购物，销售增幅达84%;苏宁小店为500万人提供邻里服务，订单量环比日常暴增10倍，内容丰富的线下活动直接带动线上消费大幅增长。

　　分化与变局

　　十年间，电商从初期的野蛮生长，中期的竞争加剧再到目前三足鼎立，那些没能把握消费趋势、固步自封的企业，很多被堙没在历史的长河中;与之相对的是，那些坚持变革与创新，了解用户需求的企业越做越大。

　　这也再次证明了一个道理：世界上唯一不变的，就是我们一直在变。在这个竞争激烈的市场，即便做到TOP3，也不能保证你一直待在“舒适区”。电商三巨头抢走绝大部分市场份额，这意味着留给其他玩家的空间极其有限，但并不是完全没有机会。

　　实际上，后来者一直络绎不绝。

　　网易曾被认为赶了电商的“末班车”，直到2014年前后才正式发力，以跨境电商切入城市中产家庭需求。小红书、唯品会也凭借高度垂直的经营在美妆和特卖服饰领域闯出一片天。

　　此外，腾讯电商之旅虽一路坎坷，但却以另一种形式参与竞争，比如大力扶植拼多多;今日头条今年也开始发展电商，美团进军打车领域，谁知明天是不是也会参与到竞争当中……

　　在这些后来者中，最值得一提的当属拼多多。

　　对于拼多多的逆袭，很多人认为与微信红利和用户群体下沉紧密相关。拼多多在悄无声息间以低价拼团抢占3亿农村市场。今年7月赴美上市并不意味着拼多多取得最终胜利，摆在它面前的依然是要如何摘掉“山寨”帽子。聚美优品的前车之鉴，值得黄峥警醒。

　　瞬息万变的移动互联时代，电商界的分化与变局，势必加速进行。

　　就在今年，马云宣布即将退休，京东频频被爆出售卖假货，刘强东深陷“性侵”丑闻，市值腰斩，苏宁则连续两年保持高速增长，电商竞争再添变数。

　　中国电商，走过黄金十年，从“实体店消亡”论到“纯电商已死”论，当年以颠覆者身份出现的阿里和京东等电商，开始掉头转向线下，而曾被视作传统零售代表的苏宁，探索了近10年的线上线下融合发展路径,则成了行业的共识。

　　电商十年，大家似乎都悟出了一个道理：不管是哪一种路径，最终都需指向商品流通、用户服务的原点，正所谓殊途同归。