近几年,国内的老字号品牌焕新层出不穷,凭借着多年积淀的口碑以及在经营上的创新求变,再次成为当下的弄潮儿。而作为烘焙行业的标杆企业,深耕宁波市场近30年的绿姿正是其中的代表。
30年烘焙老字号“变身”新品牌
1992年,香港人罗子光在宁波创办了新美心食品,凭借过硬的产品,新美心迅速建立起了口碑,成为了宁波家喻户晓的烘焙品牌,门店遍布整个宁波市并覆盖到台州、舟山、绍兴等地区,2007年和2010年,新美心两次入选中国焙烤食品糖制品工业协会的“全国十佳饼店”,这也是国内烘焙品牌最高的荣耀之一。
2015年,新疆食品巨头麦趣尔收购了新美心100%的股权,新美心的发展进入了新的阶段。和很多传统烘焙品牌一样,新美心既面临着新消费习惯的挑战,也面临着众多新品牌的冲击。
一方面国内烘焙市场正值消费升级的重要节点,80后和90后人口已突破4亿人,消费群体的年轻化,其更加关注效率和健康,这使得方便快捷、新鲜健康的现烤产品更易受到青睐,另一方面,在消费升级的浪潮下,一些新兴的烘焙品牌也如井喷般涌现出来,新美心既要与外资品牌争夺市场,又要应对本土连锁烘焙品牌的前后夹击。
2016年开始,新美心启动了规模浩大的“变身”工程,对品牌和产品进行了全面升级,除了公司正式注册的商号里保留新美心的字样外,门店的招牌、标价牌、产品包装、促销和对外宣传的信息内容中全面启用启用“绿姿鲜奶烘焙”品牌,相比新美心,绿姿变得更加年轻,时尚。
绿姿门店
在产品上,得益于母公司麦趣尔的直供奶源,绿姿主打鲜奶烘焙产品,并在九成以上的门店采用现烤模式,以保证现烤产品的新鲜和最佳食用口感。全新的品牌和产品,让绿姿迅速收获了市场的认可,根据母公司麦趣尔的财报显示,在2019年,绿姿单店营业能力节节攀升,稳步增长。
除此之外,绿姿将门店分为商圈店和社区店两种,其中社区店的选址往往在在社区超市旁、社区转角处、社区公交站附近开店,逐渐攻占本地的社区,成为居民社区生活必不可少的生活配套。事实证明,绿姿的布局是成功的,便利性正是烘焙连锁品牌实体店的发展趋势。
可以说,绿姿的变革正是在中国传统连锁烘焙品牌迎来剧变时的一次进击,这背后其实是烘焙市场消费需求的剧变,以及烘焙消费场景的变化。
“梭哈”私域,交易额3年翻3倍
与此同时,绿姿也在积极拥抱数字化。在绿姿O2O新零售总监曹先生看来,烘焙行业其实是一个相对传统的行业,但当中国整个社会发展的数字化程度已经远远领先于全世界任何一个国家和地区的时候,绿姿显然要加快数字化转型脚步。
2020年,绿姿多举措并举推动全渠道业务,合并电商部,并成立新零售解决方案部门,将会员中心、到店到家运营部、商城运营部,全部纳入到O2O新零售事业部体系,其中更是通过与有赞的合作积极布局私域。
电商的优势在于让消费者感受到可与线下消费媲美的线上体验过程。但对于烘焙行业来说,想要打开线上市场,不仅要将消费者在实体店内购买行为延伸到消费者的家庭中,还要保证同样的服务体验。
另一方面,电商平台的流量成本也在水涨船高,传统的线上渠道空间正在被不断压缩。经过一番深思熟虑,绿姿决定将线上运营的主要精力全部转到私域,并通过有赞的小程序商城,打通了线上下单、到店自提的场景,并通过“预售”模式,实现门店以销定产,做到零库存,也保障了用户买到的产品都是新鲜制作。
此外,绿姿也通过有赞建立其会员体系,提高顾客粘性和复购率。
作为一个将近30年的老品牌,绿姿在宁波本地有着极高的品牌知名度和和认知度,也沉淀了大量的会员,但是如何将这些会员激活,促成他们消费,是绿姿迫切想要解决的问题。
在有赞解决方案的支持下,绿姿上线了专门用户承载会员运营的小程序“绿姿会员”,并通过打通会员信息、等级、储值、积分、优惠券,可以让会员在线上线下享受同样丰富的营销活动和权益,完成营销闭环。
预期在2021年,绿姿会有超过100万会员用户实现数字化,而这些会员用户,月均复购高达3.2次。
绿姿用有赞上线了绿姿到家、i绿姿蛋糕和绿姿会员3个小程序
曹先生表示,会员数字化运营将是绿姿新零售战略的重中之重,而为了将这件事更好的落地、夯实,在投入方面,绿姿将“不设上限”。据曹先生介绍,基于到店自提业务带来的快速增长和会员数字化的落地,过去两年中,绿姿在私域保持着高达100%的年增长率,2021年,绿姿在私域的销售近5000万。
除此之外,绿姿还通过将有赞云和鼎捷中台系统打通,实现了线上线下的商品通、库存通、订单通,能快速履约买家订单,且实现进销存一体化管理,大幅降低了人力成本。
在同质化竞争激烈的烘焙业,市场挑战已经不仅仅来自同业,跨界者的入侵已成常态。以贝思客、幸福西饼等为代表的依托互联网兴起的新兴品牌,也在悄然分走烘焙店的“蛋糕”。这一冲击,也让传统连锁烘焙店不得不走上数字化的反击之路。
新零售将数字化技术与传统门店进行融合改造,提升运营效率,而私域正在构建极致化用户体验的基础。绿姿和有赞的合作只是开始,可以预测,在未来,数字化能力及对用户的精细化运营能力,将成为烘焙行业竞争中最核心的发力点。
