据美国媒体14日报道，星巴克首席执行官凯文·约翰逊日前发出的一份备忘录显示，该公司计划在全球范围内裁减大约350名营销、创意、产品、技术和店面开发人员，约占全球员工总数的5%。约翰逊称此次裁员为此前9月宣布的公司“重组计划”的一部分，该“重组计划”包括由上而下的裁员和岗位调整、将在2019年关闭150家门店等。

今年以来，星巴克销售额和运营利润率下降、业绩增长疲软，而咖啡市场也被各类成长迅速的咖啡品牌抢占。面对如此内外交困的局面，分析人士称，今年47岁的星巴克已经出现了“中年危机”，能否借新经济东风向新零售行业成功转型仍待市场检验。

实行重组迫在眉睫

据星巴克发布的三季报显示，该季星巴克运营利润下降7.6个百分点至19%，中国市场中的同店销售额9年来第一次出现下降，同比下降2%，是星巴克全球销售市场中表现最差的地区。虽然其第四季度财报显示，该季星巴克在中国市场用新增门店和与饿了么合作推出外卖服务的方式提升了交易单数，让同店销售额增长了1%，但是仍旧不尽人意。星巴克在中国地区的销售增长仍呈放缓态势。数据显示，2019财年，星巴克的营收增长预期约为6%，不及2018财年10.4%的增长，预示着未来营收增速的进一步放缓。

在高端市场上，以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和Philz Coffee为代表的精品咖啡正在抢夺星巴克的高端客户；而在低端市场，其份额也被以麦咖啡等快餐式的咖啡逐渐“侵蚀”。

业内人士表示，一方面是星巴克没有敏锐地感觉到即将到来的新零售时代的冲击，仅靠对产品的外延扩展已经不能从根本上支撑发展；另一方面，面对星巴克日益下降的营运利润率，调整架构是最终的方法，但这一动作在一两个月时间内其实不能完成，该人士预计，“重组计划”将成为星巴克未来3至5年重要的举措。

转型“新零售”长路漫漫

约翰逊表示，中国市场是星巴克的“第二主场”，并相信中国将来将超过美国，成为星巴克的第一大市场。据悉，为了扩展中国市场，星巴克携手阿里巴巴开展“新零售”业务，即以互联网为依托，将电子商务、数字优先接触点(如移动购物和移动支付)与传统店面相结合的业务模式。此外，星巴克已加入阿里巴巴盒马生鲜超市店内餐厅的菜单，消费者可以直接下单要求配送。

对于星巴克的此次转型，业内人士大多表示肯定，但考虑到目前咖啡市场的状况和星巴克进入新零售市场较晚的情况，业内人士对星巴克的转型成效暂存疑问。

在线零售商预测分析平台Custora的首席执行官皮尔森表示：“中国的消费者在移动领域非常活跃，与美国相比，中国市场在移动购物和移动商务领域处于领先地位”，星巴克作为一个美国品牌，如果希望扩展到中国市场，这将是一个“巨大的增长机会”。

穆迪高级信贷官法伊表示，与其他零售商一样，星巴克正在尝试与第三方供应商合作提供送货服务，以评估效率和成本效益。如果外部送货提供商不能满足客户要求会增加来自其他竞争对手的竞争，那星巴克的品牌知名度也会有受损的风险。