亲邻科技受邀出席艾菲奖颁奖盛典，深度诠释社区实效营销之道

推荐 2018-11-19 15:31:12

营之有道,效之以恒。11月16日,2018大中华区艾菲奖颁奖盛典在上海举办,亲邻科技以艾菲奖支持单位身份首次亮相,并在当天举办的15周年主题论坛上发表《数字时代重新定义社区实效营销》主题演讲,从社区价值、解决方案、评估体系三方面对社区实效营销进行了深度解读,并向与会者分享了亲邻科技在探索社区实效营销中收获的经验与成果。

营销三大关键指标:创意、媒介、周期

营销和实效两者是因果关系,探讨实效事实上是在解构如何把营销的过程做到极致,让它为实效这个结果负责。

营销和三个指标有关,分别是:创意、媒介和周期。让三者融为一体,做到过程极致,就是在润物细无声的纵横传播中完成获得客户,到把客户变成消费者,再把消费者变成分享者的3步漏斗过程。

社区成为线下获客渠道的主战场

社区实效营销,第一个关键词是社区,这个场景里,对品牌推广活动价值有多大,可以从两个维度去回答。一是社区这个场景。数据显示,一个典型的社区分别在早上8点左右,晚上8点左右,出现出入高峰。放大看周末的数据,周末的出入数据低于工作日。

这组数据表明:社区里的人在大部分时间里,都是早上上班,下班就回家,家——小区——写字楼,或者家——小区——学校,和十年前相比社区里的人生活更忙碌,但是生活轨迹却变得更单一。

这个现象很好理解,过去十年随着移动互联网,尤其是移动支付的成熟和普及,我们获得资讯的速度越来越快,最重要的是购物成了随时随地都能触发的动作。

我们想买东西不再需要去shoppingmall,我们想吃大餐也不需要下馆子,社区里的人生活轨迹发生改变,线下获客的渠道由原来的超市和shoppingmall转移到了写字楼和小区。 社区成为线下获客渠道的主战场,因此社区这个场景很有价值。

第二,就是社区里的人。有研究表明社区的人消费决策和他的家庭所处的生命周期有非常重要的关系。从家庭的9个生命周期来看,小区中80%都是结婚期到满巢期阶段的家庭。他们的消费倾向性非常明显,更愿意把钱花在教育、大宗商品、耐用品、汽车及房产上。

社区里的人具备以下明显特性:强大的购买力、小康及中产阶层为主、决策依赖家庭成员、容易受到邻居影响、在整体支出中以教育和大宗商品、耐用品的投入居多。

以上,对于品牌商来说,社区的人和场都非常有价值。

通过“同源跨屏”和“双线合一”实现社区实效营销目标

为了实现社区实效营销的目标,运用营销的三个因素,完成极致化营销的三步曲,亲邻科技做了两件事:一是“同源跨屏”传播,使用物联网技术,在较短时间内跨不同物理空间不同的媒介触达同一个ID。

举个例子,用户从小区进入,在亲邻社区广告门会第1次接触到品牌广告信息。回到家打开智能电视,通过OTT让用户第2次看到相同的品牌广告信息,当然也可以互动。在14-28天的广告周期里,让品牌信息在用户心智模式中种下一颗种子,让用户顺利转化为客户。

“同源跨屏”完成了极致化营销的第1步把用户转化成客户。极致化营销的第2、3步,就是要求把客户变成消费者,消费者变成分享者。所以亲邻科技尝试做了第二件事情,线下来人线上聚人。

除了给社区提供优质的安防产品广告门之外,亲邻科技为社区提供人脸开门、手机开门、物业缴费、社区团购等更贴合社区用户需求的服务。用户在亲邻服务覆盖的小区生活,每天通过手机扫一扫进入小区大门,或者刷脸开门,会获得一条物业的温馨提示或者邻居邀请用户一起拼团的信息。

用户同时可以在亲邻邻团购商城里找到所需的其他服务。通过拼团组群培养团场kol等多种运营方式,最大机会把客户变成消费者再变成分享者。

未来的1年,亲邻会致力于为已经覆盖的社区完成物联网门禁的全部改造,成为一个用户超千万级别的平台。

社区极致化营销性价比评估体系:购买量、工作效率、计价模式

作为品牌方或者是代理机构,最关心的是获得一个精准用户的性价比。社区极致化营销性价比如何评估,从三个维度来考虑。

一是从购买量来看,亲邻科技服务覆盖25000个小区,线下媒体数量有60000个,共120000个广告面。换算一下,一个社区只有2.5个媒体位置,或者更直接更省一点,只需要一面就可以实现一个社区的全传播。从购买数量来看买得更少了。

二是从工作效率看,为了节约品牌方和代理机构投放社区媒体时选点需要耗费大量的实地考察的时间,亲邻科技自主研发的广告资源管理系统qadn,是一个广告主、代理公司、媒介方三方协作的在线平台,可以实时选择空点、实时监测上下刊报告,和百度打通地图数据,提供实时的人流量热力图,还提供超过30个标签的小区画像。能够用最快速的时间匹配理想中的点位,从整体上提高工作效率,降低时间成本。

三是从计价模式来看,通过该系统,亲邻将打破传统户外一口价模式转为cpm购买方式,按照社区用户量到达率多少来计费,提高了效能,计价模式更公平了。从购买量、工作效率和计价模式来看,亲邻探索的社区极致化营销之路,都是奔着优秀的性价比这个方向不断往前推进。

此外,线上的用户推送、社区拼团等功能目前以增值服务方式免费开放提供给品牌方使用。

社区实效营销的本质是打通人货场的闭环

从社区的价值出发,亲邻科技给出社区“实效营销”的一整套解决方案,最后再从性价比的角度来评估了这套解决方案。

数字化时代如何重新定义社区实效营销?亲邻科技给出的答案是:通过移动互联网、物联网技术和基于地理定位的传播,通过“同源跨屏”“双线合一”实现极致化的营销路径,以相对较低的成本打通人货场的闭环,获得尽可能大的推广效果。

艾菲倡导的实效营销,创意、媒介和周期是实效营销的支撑落脚点。物联网和大数据带来的画像标签在一定程度上也可以帮我们根据人和场选择不同的创意表现。物联网技术在社区营销领域的大量场景化运用,会让社区人群的画像颗粒度变得更细腻、更丰富。

未来的营销依然会是碎片化的状态,实效仍然是对我们这代从业者提出的更高的要求。实效营销,任重道远,但未来可期。