京东11.11销量黑马诞生 “京选尚品”身价近亿元
推荐 2018-11-19 17:09:37
11月11日，在京东媒体开放日上，京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利介绍了时尚生活事业群成立以来的首个11.11战绩。除了成交金额环比今年618大幅增长外，该事业群还有一大亮点引人关注——11月1日-11月11日，京东时尚首次推出的电商独立IP“京选尚品”系列销售额合计近亿元，环比10月同期净增长超500%，其中锤子旅行箱11.11当天销售额更是突破1000万元。
“京选尚品”系列是京东时尚联合时尚品类的优质品牌，经过双重精挑细选后为消费者提供的具有高性价比和个性化功能特点的时尚单品。这个京东时尚全新打造的IP系列由京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利亲自操刀，推出不到两个月，就已经“身价亿元”，成为此次11.11的销售黑马。
“京选尚品”成名之路
打造属于京东自己的时尚爆款，这是胡胜利调任时尚生活事业群以来的“心事”。早前，胡胜利在日本拜访著名作家三浦展，阅读了其著作《第四消费时代》后，胡胜利非常认同极简主义将是未来中国消费潮流的发展趋势，从而提出打造“极致单品”系列的想法。“极致单品”也就是如今“京选尚品”的前身。
推出极致单品容易，但缺乏统一选品标准所塑造出来的产品形象终显零散，要将京东平台上的高性价比时尚单品真正聚集起来，需要打造一个属于京东时尚自己的IP。
经过紧密的筹备，9月25日，“京选尚品”系列推出的男装品类单品在 “京东男人节”直播中首次亮相。当天，胡胜利还亲自变身“带货潮男”，穿上以红豆立领短款轻鹅绒服为首的多款“京选尚品”参与直播，为这些时尚单品带货。
为什么红豆轻鹅绒服会作为“京选尚品”亮相的首推单品?这其中不乏有京东与红豆长达九年的合作背景。今年8月15日，在红豆轻鹅绒产品公益众筹项目启动仪式上，胡胜利也提出希望与红豆共同打造第一款属于京东的时尚爆款单品，并指出爆款背后的“秘密武器”必须是品质、性价比和信赖。
对照红豆产品本身：红豆轻鹅绒服所采用的一体织无胆充绒工艺和无缝高密防绒性面料实现了产品“轻、弹、暖”的三大特点，在产品个性化功能、性价比和时尚度方面的特点完全符合“京选尚品”的选品要求;而作为有六十多年历史的中国“老字号”，红豆一直是国民信赖的民族服装品牌。
胡胜利及其团队的眼光没有错，“男人节”直播当晚，京东平台观看量达48.13万，网易平台直播量达69.3万，点赞超过160万，红豆立领短款轻鹅绒服在胡胜利的亲自试穿和推荐下一经推出就迅速售罄。
在男装品类的成功试水，让胡胜利及其团队备受鼓舞。紧接着，“京选尚品”系列从男装拓展到了女装、运动、箱包、钟表、京东自有品牌6大品类，共计选品上百款。
“组团出道”的“京选尚品”在11.11期间迅速成为爆款，其中男装、箱包、钟表品类销售最为火爆。而作为“京选尚品”箱包品类的标杆产品，锤子地平线8号旅行箱从11月6号预售开启，4天内京东平台预约和预售总量超过5万件，黑色PC箱体旅行箱和深灰色铝镁合金旅行箱全部售罄，成为继红豆轻鹅绒服之后“京选尚品”又一爆款单品。11月11日当天，锤子地平线8号旅行箱还拿下了京东箱包销售和销量双冠军。
京东时尚对“京选尚品”的重视还体现在诸多方面。例如，“京选尚品”IP项目在11.11期间联合了京东内部男装、女装、箱包、运动、钟表、自有品牌、营销、搜索等12个部门携手推进，该系列下的部分单品还被选中布展曲美京东之家北五环旗舰店，以作为11月11日当天央视2套财经频道“聚焦双十一网购狂欢节“栏目的重要直播场景。
爆款背后是市场洞察和严格内控双保险
“京选尚品”系列爆火的背后有两大原因。
对外，源于京东时尚对当下时尚市场盲点的精准把握及对消费者购物痛点的深刻洞察。作为电商独立IP系列，京东时尚抓准了当下时尚行业普遍存在的消费痛点：面对海量的时尚品类商品，消费者缺乏快速筛选出品质与时尚感兼备的高性价比单品的能力。而这一块市场蛋糕被“京选尚品”率先抢占。
“性价比高”“国际水准”“超值”等成为用户评价“京选尚品”系列的关键词
对内，则是源于京东时尚对“京选尚品”几近严苛的选品规则保障。为了打造高性价比时尚IP标杆，京东在“京选尚品”的选品上设立了3大筛选层级、6大筛选维度和2道筛选门槛：对行业标杆品牌、主打品类和主推单品3项内容细分筛选，考量因素不仅涵盖品牌拉力、影响力、品质、性价比、特点差异以及限数量性等多方维度，每件商品还会经过品牌方与京东两道筛选门槛。
比如11.11的销售爆款地平线8号旅行箱，作为锤子科技在11月6日发布的三大亮点产品之一，罗永浩钦点京东作为该产品的独家销售平台，而胡胜利则将地平线8号旅行箱加入亲自操刀的“京选尚品”系列。除了民间流传的两位高管金石之交的故事外，旅行箱本身同样经历了“京选尚品”的选品考量。据京东箱包负责人介绍，地平线8号旅行箱选用了20度超小圆角设计，造型硬朗美观的同时兼具出众的收纳空间，同时，箱体关键部位还采用航空级铝镁合金材质，具备出色的抗撞击、耐摩擦功能。该旅行箱系列不仅迅速被选入“京选尚品”，还被推为箱包类标杆产品。
3C跨界时尚的故事还没完。据胡胜利在京东媒体开放日上透露，正是受了和锤子跨界合作的启发，京东时尚近日通过紧密的沟通，已经与一加手机达成合作，将一加的“ Explorer 双肩包”纳入“京选尚品”系列，并且在11月底于京东平台独家发售。
“京选尚品的战略意义，是用运营产品的思路打造、孵化京东时尚自己的IP，也反向赋能品牌商，最终为消费者创造价值。”胡胜利表示，“‘京选尚品’代表了京东时尚为消费者提供优质、省心服务的初心。”
正如“京选尚品”的slogan“京选尚品，买就对了”，未来，京东时尚将携手更多优质的品牌厂商、合作伙伴，将“京选尚品”打造成时尚品类标杆IP，以满足更多消费者的购物需求。
