“以往的618大促都是在0点开始预售,这对运营也是非常大的考验,今年整体工作节奏好多了。”顾家家居电商总经理杨丙寅表示。
预售开启时间不用熬夜、大促时间拉长、玩法变得简单,是今年天猫618大促最为显著的变化——5月24日晚上8点,天猫618预售正式开启,6月1日开始付尾款,折扣一共持续20天。
虽然玩法和大促节奏有所调整,但对于已经充分备战了近2个月的商家来说,战绩就是最好的回报。“开卖1分钟,爆卖1500+件;开卖1小时,爆卖5000+件。”林氏木业公关经理陆阳表示,而这样的爆发力也超出预期,2个半小时的预售业绩已经超过了去年预售日全天的业绩。
在广大商家眼里,618意味着上半年最集中的爆发。商家多平台经营已经成为常态,但基于投入产出价值的判断,尤其是在哪个平台上经营最有确定性和可持续性,决定了商家的营销策略和投入精力。
毫无疑问,对于许多商家来说,天猫是618最重要的阵地。
统计显示,今年将有25万品牌拥抱天猫618,是去年同期的2.5倍。期间将有1300万款商品上架,其中140万款将是首次面世的新品。
林氏木业的618
今年618,林氏木业将1万个sku作为爆款,以将近半价的优惠回馈消费者。另外该品牌还在618期间推出了300多款新品首发。
“无论是从备货量、新品量,还是最终高达2.1亿的优惠额度来说,在整个线上家居行业,我们在天猫618的投入都是相当大的。”陆阳表示。
林氏木业自2007年进入淘宝平台以来,对于如何抓住25岁-35岁的细分市场已经摸索出了相当的经验。不同于传统的家具公司,这家拥有互联网基因的家居品牌,在洞察消费者需求、快速研发、调整供应链和营销种草上,灵活得像一家互联网公司。
“家居品牌不同于一般的快消品,消费者购买的时候会更‘精打细算’,这也是不可避免的行业属性。”陆阳说。如何在线上更好地展示产品,打消消费者购买大件商品时的顾虑,并带给消费者更便捷、更沉浸式的购物体验,也是林氏木业在618大促中需要不断完善的一件事。
比如林氏木业对销售产品的场景、详情页、空间标准、sku展示规格等都形成了自己的一套标准来展示产品,以及从2019年便开始逐步增加店铺直播的玩法。
陆阳透露称,今年618林氏木业会在天猫平台做更大规模的直播投入,联合智能家居、家纺等不同品牌一起做直播。
另外林氏木业还联合东菱电器、罗莱家纺、恰恰食品、洛斐等品牌共同在天猫平台参与了“618万能全家桶”的主题营销活动。这背后的消费洞察,则是来自于品牌在平台上的大数据——近一年内购买过林氏木业家具的消费者同时关注“厨房烹饪、厨房电器、数码配件”等类目商品 ,且超过一半的消费者偏好进口大家电。
“我们希望在618这样一个重大营销节点,激发不同圈层消费者的消费欲望。”陆阳表示,而这也恰恰体现了618的另一大属性——拉新。“品牌联合直播的活动最终的目的或许并不是带来多少成交,而是通过场景化的跨界营销方式,在智能家居的潜在购买人群中种草。”
商家自播成为潮流
根据统计,目前超过90%的天猫新品牌开启了品牌直播,而在2020年有近1000个亿元直播间,其中55%以上由商家直播的。今年618,天猫商家几乎全员开启了直播。
亮眼的销售成绩,则可以充分反映出精准击中消费者需求的营销玩法,能让消费者决策链路变短,带来超预期的高转化。
顾家家居也是受益于天猫618的商家之一。
“在整个618期间的线上平台,天猫仍然是我们的主阵地,销售额占比达到60%-70%。”顾家家居电商总经理杨丙寅称,顾家家居在天猫618有包括布沙发、皮沙发、床垫等全品类的20余款新品首发,而顾家家居也和40个家装行业领军品牌,一起加入了天猫618的“靠谱计划”。
依托于平台的数据技术和算法,顾家家居与天猫的合作由来已久,并持续提升对消费者的洞察力,升级产品,从而带来业绩的增长。
618预售第一天,顾家家居在天猫上的销量就迎来了“开门红”—— 截至5月25日10:00,顾家家居在李佳琦直播间,带货新品2775件,预估销售额1526万以上。更为精细化的数据,是产品直播期间累计观看量372万以上,直播引导新品访客数22万以上,较日常单品增长276倍,当天新增品牌认知人群1274万以上,较日常增长25倍。
“在对李佳琦直播间粉丝有更深入的洞察了解之后,我们提供了反向定制的产品,整体销售就有了巨大增长。”而在杨丙寅看来,直播作为一种新兴的营销方式,已经成为各大商家的标配,而且投入比例不断增加。
淘宝上的直播,能够最大限度地把粉丝沉淀下来,强化品牌心智,形成复购。这种直播给商家带来的长期、确定性增长,成为对商家重要的吸引力来源。
对于顾家家居来说,今年618天猫平台规则的调整和优化,令用户体验变得更好,而商家也有信心冲击更高的业绩目标。
新品牌崭露头角
天猫618不仅是头部品牌和老玩家的战场,更多新品牌崭露头角,也是今年618的关键特征。
新锐品牌GOTO便是其中一个典型。
这个2018年刚成立、主打“潮鞋潮玩收纳盒”的品牌,至今已经斩获了2020年天猫家居年度十大宝藏新品牌、2020金麦奖年度特别奖“复新奖”等多个荣誉。在不断深耕垂类圈层的同时,GOTO也进行破圈营销,与Kappa、匹克、特步、NBA鞋王塔克、变形金刚、敦煌文创等体育品牌以及知名IP打造跨界联名产品。
作为一个初创品牌,GOTO这是第二次参与天猫618,100多人的团队已经全员上阵。
“天猫毫无疑问是我们重中之重的阵地,因为我们就是天猫扶持起来的品牌。”GOTO整合营销主管小肆表示,为了备战618,GOTO在天猫平台推出7款新品,其中6款常规品,还有1款是与“亚洲吃面公司”合作的广州城市限定的合作款新品。
对于618的蓄力,GOTO早在5月份就开始布局各种站内站外引流,比如线下的各类潮玩展,针对潮流场景的传播和种草等等。小肆表示,GOTO与天猫资源合作是关键一步,比如做明星同款、直播,以及在“超级品类日”等营销节点持续曝光。
由此带来的业绩增长也十分可观。小肆透露称,6月1日的付尾款日,GOTO前1小时的销量就超越了去年同期全天的销量,在手办盒、鞋盒以及鞋油3个类目中均排名第一。
“在超越去年的销量之外,我们今年的目标就是借助天猫的知名度,做站外的引流,扩大品牌的粉丝基数。”小肆表示。
对于商家而言,天猫618已经不仅仅是一次单纯的大促。比卖货更重要的是,做品牌,拉新客,为后续的经营打下更坚实的基础。
