自2016年“新零售”这个概念被提出以来,业内对新零售的探讨就从停止过。什么是新零售新零售的本质是什么？
11月11日,“新经纪源动力——2018贝壳公开课”在三亚举办,在这场面向居住服务领域和经纪行业的年度思想盛宴上,
润米咨询创始人刘润跨界分享了对“新零售”深刻洞察,以“新零售”思维启迪“新经纪”思考,刘润指出,新零售就是更高效率的零售,用数据赋能、坪效革命与短路经济,重构人、货、场。每一次重大的技术变革,不管是铁路还是公路还是互联网,都会让零售行业往更高效率发展。
数据赋能,线上线下以更高效方式重新组合
零售就是在人、货、场之间产生无数的流动,新零售就是要重构人货场。在刘润看来,数据赋能尤为重要,是让“场”的概念,在信息流、资金流、物流3个层面重构。线上线下互有优势、互相补充,线上的高效性、便携性、跨度性,线下的体验性、可信性、即得性,开始走向融合,全面提升“场”的效率,改变货场人之间的关系,带给消费者全新消费体验。
在信息流方面,如何充分利用信息流在线上、线下的不同特性提高零售效率刘润介绍,典型案例就是小米之家,消费者可以再线下体验店进行实物体验,之后在线上下单购买。线上便捷下单、线下实物体验,这种模式从根本上是通过线上赋能,让各环节发挥其特长,提升体验感。
在资金流方面,移动支付技术使得支付更加高效,京东白条、花呗等大额信贷使支付更可信性,都是通过数据赋能资金流,全面提升资金流的效率和安全性。
“衡量互联网物流水平的标准是快,而衡量线下物流水平的标准则是近。”刘润表示,这互联网物流的跨度性和线下物流的既得性正在进行激烈对抗和合作。但在新零售效率要求下,通过数据赋能,可以让近和快殊途同归,例如无人机配送,通过大数据提前备货,再到无人机配送,以期实现库存更近,物流更快。
刘润强调,“未来很多的商业包括经纪行业都是因为数据赋能来重构我们对用户的理解,来重新分配信息流、资金流和物流的价值,进而提升效率”。
坪效革命,重新发现“人”的潜力
对于“人、货、场”中人的因素,刘润认为重点在坪效革命,也就是让“人”的管理在流量、转化率、客单价、复购率4个层面重构。流量将催生口碑经济、转化率将催生社群经济、客单价将催生单客经济,复购率将催生会员经济。
在刘润看来,科技使得流量转化为口碑红利。仅是消费者通过朋友圈发布的“晒单”,就可以带来免费的流量。最近在朋友圈流行的转发送网络课程的做法,也是抓住了用户心理,通过转发获取流量。
在转化率方面,在互联网时代,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团,形成群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染的过程中,对产品品牌本身产生反哺的价值关系。
在一个拥有共同兴趣、认知和价值观的巨大社群里,销售与本社群共性精准匹配的产品,其转化率会前所未有地高。“你的目标是用户获益,你才有机会提高你的连带率,你才有机会把你的客单价真正提高。”刘润表示。
“提高复购率的秘诀,在于巧妙设计的会员制。”刘润坦言,消费者成为会员,将于品牌建立可持续互动的关系,他们在营收贡献、成本控制方面,还是在品牌认可、口碑传播方面,都比普通用户更具价值。
短路经济,让“货”的维度发生变革
零售狭义的讲就是最终端的销售和用户的关系。一个商品从生产到用户手里,要经历产业链的六个环节,D设计→M制造→S供应链→B大型商场/超市→b小型便利店→C客户。溯源产业链,提高效率,才有机会提高零售的效益。关于“货”的维度变革,刘润提出了 “短路经济”的概念,他表示,所有代表新零售的商业模式,都是在供应链上在做创新,短路经济就是要去掉产业链更多中间环节,人与货不必再商场相见,效率更高。
短路经济有多种模式,刘润在公开课上介绍了两种常见模式。一种是M2B(Manufacturers to Business),即缩短零售环节,由生产商跳过供应链,直接面对经销商的模式。
以美国的连锁大卖场Costco为例,所有顾客都必须先花120美元购买它的会员身份,否则不能买东西。而它砍掉了S供应链的环节,直接从M制造到B大型商场/超市,会员未来几次购物后,所能省下来的钱,比120美元要更多。刘润阐释到,“Costco卖给你了会员身份,相当于签署了协议,从此开始,你们站在一边了,它会帮助你去和上游的M制造企业去谈判,已获得更低的价格”。而Costco一年的利润是20多亿美元基本与会员费收入一致,它不赚差价去掉中间环节,从而让效率更高。
曾有人表示,零售永远只有一个目的,就是为消费者提供最好的产品。但为什么有时候产品并没有变,一些企业却受到挑战那是因为把产品送到用户手上的方式变了。刘润对此非常认同,他表示,“新零售不是互联网与线下之争,是高效与低效之争。今天用户去哪里,我们就应该去哪里,什么样的科技工具帮助我们提高流量、转化率、客单价、复购率,线下有优势用线下,线上有优势用线上,一切都是为了提高销售效率,这就是新零售,也是新经纪的内核”。
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