带着“增长还能持续多久”的焦虑，零售业正迎来新一轮变革。改变，对一些人来说是灾难，对另一些人来说却是渴望。因为，决胜的路很长，最后脱颖而出的注定是那些能够在风口屹立，抓住机会刷新认知，又有长期战略定位的企业。亿邦动力将通过系列报道展现一批勇于“逆生长”的企业代表，并借此呼吁热爱电商的朋友们继续奔跑，不管顺境还是逆境，拥有生命力比生命本身更值得敬畏。

　　2016年戴山辉还在本来生活时就开始独立运营食享会项目。那时候还没有一个名词来形容社区妈妈们组团在群里买水果的模式，戴山辉根据业务特点创立了一个词：社区社群。

　　在更早的2011年，戴山辉便成为本来生活的创始成员，2012年参与了被称为中国农产品品牌代表之作的“褚橙”品牌的营销。2015年，O2O正盛之时，他负责创立了本来便利，这是食享会的前身。

　　2016年，食享会成立。本来生活内部分成两派：线下店派和社群派。喻华峰认为盒马新零售是生鲜未来，亲自主持本来鲜便利店的业务，而戴山辉认为，社群才是生鲜的未来，从SaaS软件模式摸索到社区社群模式逐渐成型。2017年12月，戴山辉脱离本来生活。

　　时间走到2018年，8月28日，食享会1亿元A轮融资的消息发布，同时爆出的还有3个月前的天使轮融资。大量媒体开始以“社区拼团”、“社区团购”的名称称呼这一模式，人们把目光正式聚焦到这里。

　　此后，相继入局的社区拼团包括每日优鲜、拼多多、美菜网、中商惠民、美团网、京东等“传统”互联网企业，以及钱大妈等线下社区便利店企业。融资消息不断，你我您、十荟团、考拉精选、兴盛优选、邻邻壹、小区乐等，资本寒冬的当下，社区拼团融资热潮更显耀眼。

　　食享会是社区拼团的先行者，因此被看做样本，吸引了不少新诞生的企业去拜访。学习者众，戴山辉乐于把自己的经验拿出来交流学习。

　　据亿邦动力了解，目前食享会在全国近30个城市招募了10000个“团长”，覆盖500万用户，月均GMV约6000万。11月，其GMV有望破亿，在11月9日的促销活动中，日交易额突破3000万。

　　在与戴山辉进行深入交流后，亿邦动力在此从行业最关心的三个问题出发，解剖食享会，希望给从业者提供更为透彻的社区拼团样本解析。

　　一、产品：生鲜社群到底怎么做？

　　关键词：引流品

　　“这是迄今为止唯一盈利的生鲜电商模式！”

　　咖啡厅里，坐在对面的戴山辉提高了声调，连着说了两遍。

　　在戴山辉的定义中，社区拼团首先是生鲜电商，可见生鲜的地位。生鲜是刚需高频的产品，比如10块钱的砂糖橘，家里人吃也就是一两天，三天之后就可以再上同样的橘子。而泰国乳胶枕这样的工业品则不具备高频的特征，所以只能偶尔在群内拼团。

　　至于为什么从生鲜开始，戴山辉解释还有一个原因：“服饰、3C、图书之类的东西，电商有流程优势，快递可以轻松运送，但是快递几乎做不了生鲜，生鲜必须要到店消费。”

　　再次，生鲜价格相对不高，而且容易做到比其他渠道便宜。比如北京菜市场大蒜平均价格最起码5元/斤，而食享会可以进货到1.36元/斤，卖两块钱，比所有渠道都要便宜。戴山辉解释自己的产品策略为“单品预售爆款”，实现消费者与产地链接。

　　在产品方面，很多企业希望供应足量SKU供妈妈们选择，这有几个弊端：首先，小程序很难实现淘宝式的产品量，而且量多了违反社交特点；其次，固定的产品量，容易让“团长”失去新鲜感，从而造成“死群”的现象。

　　如某知名社区拼团企业北京天通苑的某小区群，从建群至今少有拼团，这样逐渐的就出现广告成堆，以及“死群”的现象。

　　食享会采取两个策略防止这个问题：一是每日产品有限，仅8-10个款，让同一个群内的每一个人每天能pass的产品数既不多也不少；二是产品每日更换，既增强群内新鲜感，又使得同一个群内不同的人在不同的时间看到自己喜欢产品的可能性增大，通过这种方式增加总产品量。因此，食享会消费者通常每月10次复购，复购率达到61%。

　　食享会的产品包括围绕家庭消费场景的四大类：生鲜食材、休闲酒水、家居日用、美妆个护。其中，生鲜食材占比为35%左右，相比于刚开始的60%已有大幅下降，这很大一部分原因在于食享会社群成熟，生鲜的引流作用相对减小，而对于大部分企业的新群来讲，大量做生鲜的拼团很有必要。

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