“双11”刚刚落下帷幕，“黑五”便接踵而至，阿里、网易、京东旗下的天猫、考拉、海囤暗自较量。原本远离“黑五”战场的欧美工厂甚至农场也参与到了中国市场的“黑五”促销中。与此同时，日常性消费品代替奢侈品成为跨境购买的主力商品。

京东开始谋求加快海外直采中心建设，加强直采和自营能力。11月19日，京东将旗下全球购品牌改为“海囤全球”。海囤全球总经理杨叶表示，自2018年开始，京东先后在日本、韩国开设直采中心，并筹备在北美、欧洲、澳新等地开设直采中心。网易考拉把全球工厂店作为差异化竞争策略，借助F2C模式把触角伸到了海外供应链。天猫国际延续了“双11”模式，盒马鲜生等则是配合天猫国际展开线上线下营销。

企业竞争向上游延展实则以需求端为导向，跨境网购的趋势已经从猎奇、单一化消费向日常性消费转变，消费者需求从箱包、首饰等奢侈品逐渐转移到母婴、美妆、保健等快消品类。

京东大数据显示，跨境电商活跃消费者群体中，购买最集中的品类是快消品和耐用品，尤其是美妆、母婴、保健等产品购买频次较高。这些消费者主要是“80后”、“90后”年轻女性，她们自身对商品质量有着强烈敏感度和品质需求。网易考拉方面指出，品类方面，与“双11”消费者聚焦在母婴、保健品、个护不同，“黑五”期间，美妆、轻奢以及圣诞限定礼盒等是消费的需求点。

爆发式的需求促使电商企业招揽着海外品牌商，以扩充品类丰富度。首届中国国际进口博览会期间，京东与苏宁的订单额均达到千亿，阿里则计划在未来5年达到全球2000亿美进口额，唯品会、网易考拉等众多电商企业同样在争夺场内的商家资源。

电商企业或有心或无意进行较量时，已经注定未来将有更多的进口品牌以电商平台为跳板进入中国市场。电商企业则依靠越发细分的类目、更具有个性的商品满足差异化的消费选择，深入到更为垂直的细分市场。电商企业为进口品牌敞开平台时，也开始扮演为品牌方与消费者互相传递信息的“传信人”角色。海外品牌商需及时根据消费端需求对产品进行调整以迎合中国市场，消费者也要逐渐适应新商品，而电商要做的就是将消费端数据反馈给品牌商。

海外品牌通过跨境贸易到消费者手中面临跨境物流运输、境内仓储物流等一系列棘手问题。海外商品想要顺利进入内地消费者手中，要经过海外转运中心和运输、口岸关务、保税仓储、最后一公里快递等环节，流程繁琐，周期长，甚至会影响商品配送的时效。为解决上述痛点，京东在跨境贸易方面采用自建物流的模式，以海外转运中心、自营保税仓、国内物流网络和配送系统为基础，整合了运输、仓储、清关和配送。曾经长达十天半个月的物流配送正在被跨境电商的“当日达”和“次日达”所打破。无论是电商还是物流企业，均在不断搭建分仓，将商品尽可能下沉到离消费者最近的城市，提升整体的物流时效性。