双11之后，当其他行业为冲亿品牌欢呼时，珠宝行业却陷入沉寂。当手机、服饰等类目的多个品牌第一时间发来几秒、几分销售额破亿的战报时，天猫双11珠宝类目去年的销售冠军周大福的数据姗姗来迟——100分钟销售额破亿。

不止周大福，有业内人士向亿邦动力指出，今年双11，整个珠宝行业品牌的销售额都“不好看”。

对比2017年情况，2018年珠宝类目双11TOP10品牌的交易指数均有不同程度的下降（如图1，2所示）：周大福交易指数从2953608下降到2670101，周大生交易指数从2363210下降到1803695，周生生交易指数从2147590下降到2083100，潮宏基交易指数从1655634下降到1370192。

在珠宝行业从业者眼中，到底是什么原因让珠宝行业集体“沦陷”？

一位天猫珠宝类目TOP10品牌电商负责人向亿邦动力分析称，今年双11珠宝行业整体销售情况不好的原因主要有三点：一是从大环境来讲，经济不景气的舆论影响了大批消费者，让其变得冷静，开始注意理性消费；二是由于珠宝首饰不是刚需，且客单价比较高，不是冲动消费首选；第三是天猫珠宝类目整体流量下滑。

该负责人表示，双11当天，其品牌的流量相比去年下滑了30%。“大环境不景气，消费者又变理性克制，在此情况下，天猫还要完成双11销售额超过2000亿的目标，那流量自然会倾斜给转化更有把握、UV价值更高的品类了。”

另外几个珠宝品牌商也向亿邦动力反映了类似的情况——自己天猫店铺的双11流量有不同程度的下滑。

其中一个商家直言：“近年来电商流量增速缓慢，淘宝整体的流量池并没有多大增长，要完成巨量的销售额，阿里肯定会把大流量向消费频次高、转化率高的刚需大类目。”

对此，一位电商行业资深分析师向亿邦动力指出，现在的双11流量对商家而言，已经属于“僧多粥少”的状况了。“遇到类似双11这样的大促节点，流量的分配棒掌握在平台手中，平台想指向哪个类目，想让哪个类目大增，哪个类目就会收获满满，而那些没有流量照顾的类目毫无办法。”

“这是一个平台大于品牌的时代了。”该分析师称。

无疑，在双11这样的全年重大节点遭遇“滑铁卢”，珠宝商家们不得不开始重新思考。一位从事珠宝行业多年的商家指出，这次双11是自己最看不懂的一次，公司内部高层正在重新审视双11，重新制定未来的促销战略。

“未来我们会将KPI合理分散到一年365天，更重视和珠宝属性相关的节日，例如三八妇女节、情人节、七夕节、圣诞节、年货节等送礼属性较强的节日。”该商家告诉亿邦动力。

而另一家天猫双11珠宝类目Top10品牌的相关负责人更是直言，明年双11，其品牌不会过分追求销量和排名，首要考虑的是盈利。

“盈利才是王道。”该负责人表示，在盈利的大前提下，公司才会考虑排名。（文/八马）