四川果园里，店主现场采摘网红“果冻橙”，边吃边讲解，鲜嫩的汁水让人垂涎欲滴；广州著名的服装批发城，主播边逛店边试穿，6小时推销98种不同款式的女装；上海，博主在镜头前一边尝试不同的口红色号，一边讲解美容资讯，5个半小时售出2.3万单……在全国各地，只要有互联网的地方，就不难找到网络主播的身影。他们不再是讲段子唠家常，而是使出浑身解数推销商品，让你情不自禁点击下单。

直播电商业务今年涨势凶猛。淘宝直播甚至已被写入阿里巴巴2018年第一季度财报——月活用户同比增长100%。边看边买，这种从“电视购物”时代就充满魔力的销售形式，如今升级为随时看随时买的移动版，也让越来越多的年轻消费群体难以自拔。

直播红人“一夜赚一套房”

从下午1点到凌晨两点，淘宝女主播薇娅结束了连续13个小时的直播。

“双11”这天，阿里巴巴实现2135亿元的交易额，薇娅的“战绩”也十分惊人。11月11日零点之后开播的两个小时里，她直播间的销售金额达到2.67亿元，加上后来的13个小时，全天直播间销售金额超过3亿元。

这样的成交量，已经可以与优衣库等知名服装品牌旗舰店比肩。事实上，去年薇娅就已创下直播5小时、单场成交7000万元的销售金额，并留下“一夜赚回杭州一套房”的神话。

直播电商，如今已成为不可小觑的商业新势力。2017年，淘宝发布达人收入排行榜，榜单主要为网红主播的淘宝佣金收入。其中，薇娅以2500万元的年收入排名第一，是当之无愧的“带货女王”。排名第二的达人“强力种草机”则以1200万元的年收入紧随其后，达人“Heika-Z”以100万元的微弱差距排名第三。

“你背LV还不如涂阿玛尼红管400，为什么？因为男生看你第一眼，永远看到的是口红的颜色而不是包包的颜色。”这个在镜头前一边试口红一边金句频出的男生是被称为“淘宝口红一哥”的李佳琦。在一次直播教学演练里，他在5个半小时里销售了2.3万单，实现353万元交易额，18.93万人在线观看。

销售方式堪比“电视购物”

“他是一个语速超级快的主播，有时候你都没听清楚他说了什么，就‘鬼使神差’地下单了。”很多李佳琦的粉丝这么说。这位主播自己也曾半开玩笑地调侃，“我的直播间很危险，你看了10分钟就会忍不住想下单。”

一边用极快的语速介绍产品属性和用途，一边用“现在下单只要50块，十分钟过后马上涨价”的“煽动性”语言促销吸引消费者，这样的销售方式与曾风靡一时的电视购物十分相似。一个个身兼讲解、展示、导购等多重身份的主播，将直播间化身为电视购物频道和低配版的T台秀。

不过，从“带货”能力看，电商主播已经远远超越了作为“前辈”的电视购物“专家”。从销售方式看，电商主播更加注重互动性，面对弹幕中的提问和需求都能迅速解答。

两个多月前，薇娅的团队就开始忙碌。“双11”期间每场直播中的几十个链接，是从商家寄送的几千件样品中挑选而出。让薇娅惊喜的是，宝洁、联合利华以及一些高端的美妆品牌也抛出了橄榄枝。

与传统电视购物让老年消费群体“沦陷”不同，直播电商火爆的背后，是很多年轻人端着手机沉迷其中。“每次进直播间基本上都会停留15到20分钟，挑一两个宝贝，总共逛七八个直播间，不知不觉两三个小时就过去了，像追剧一样。”刚工作不久的小吴说，经常是晚上边看边买，不自觉地就下了好几单，第二天起床就后悔。

主播虚假宣传承担连带责任

如果一个主播的观众有10万人，平均15分钟就能卖掉1000件产品，速度远超过传统零售渠道以及普通电商。而据淘宝直播推出百日后的数据，100万人的观看会带来32万次的加购（把商品放入购物车），这正是众多知名品牌开始青睐“带货”主播的原因。

但直播电商的火爆，给监管带来了更大的挑战。

与商品详情页的图文信息不同，视频监管难度更大，尤其是对虚假宣传的甄别。“主播拿了商家的佣金，当然是会花式表扬。你问她毛衣起不起球，她一定说不起球；你问她135斤能不能穿，她说弹性大没问题。等衣服拿到手才发现跟她说的不一样。”由于主播行业人员水平参差不齐，很多主播只是“拿钱办事”，让消费者上了当。

主播虚假宣传是否要承担法律责任？对此，北京志霖律师事务所副主任、电子商务研究中心特约研究员赵占领表示，如果主播同时是店铺经营者，那么直播内容等同于广告，虚假宣传是不正当竞争行为，需承担法律责任；如果主播只是代人宣传，身份便相当于广告代言人，虚假宣传同样需要承担连带责任。

更应警惕的是，部分主播利用微博、短视频APP等平台推广，然后引导消费者通过微信等形式私下交易，推销“尾货”等仿冒商品或“三无”自制食品。对此，专家提醒，消费者应通过正规电商平台交易，否则一旦发生纠纷，后期维权十分困难。（转自半岛+）