2月6日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际发布了《2017天猫国际年度消费趋势报告》(以下简称为CBNData《报告》)，基于2015年-2017年的阿里数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，还原进口消费群体的国际化消费方式和生活态度。
CBNData《报告》显示，现阶段跨境进口零售电商市场75%以上为B2C综合电商平台，2017年第四季度天猫国际以27.6%的市场份额持续位居跨境进口零售电商市场第一，网易考拉海购和京东全球购分别位居二、三位，跨境电商前三名市场份额已超六成。从进口消费群体来看，90后和95后人群属进口消费新势力，爱尝鲜、轻奢生活、抗初老则是他们的三大消费特征。此外，CBNData还揭示了进口消费“常态化、精致化、品质化、内容化”的四大趋势。
进口消费四大趋势 常态化、精致化、品质化、内容化
从初尝“人肉代购”到同步参与全球“黑五”狂欢，中国跨境进口电商用七年的时间让中国消费者的购物车直达海外货架的现场。从2015年到2017年，天猫国际消费人数增长三倍，且购买频次不断上升。不仅消费习惯日趋常态化，购买品类也越来越精细化，而一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。
已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买，且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示，新增消费者5次及以上复购人群占比近17%，粘性逐渐增强，进口消费常态化趋势渐显。
进口产品可选择的国别日益丰富，自然是留存消费者的原因之一。除继续“宠爱”来自日本、美国、澳大利亚、德国、韩国五大传统进口国家的产品外，希腊、智利、波兰、匈牙利、西班牙这五个小众国家成为2017年进口消费人群发力追捧的TOP5进口产品国别。从消费者偏好的产品来看，他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品，偏爱来自日、韩的护肤用品。
从CBNData《报告》来看，天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升，在2017年已占据总销售额三成，其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台TOP10细分彩妆品类的销售额占比来看，口红、香水和粉底不仅属购买的主要品类，且在2016年-2017两年间购买热度还在进一步提升。
此外，消费者对健康愈发多元的诉求，也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升，排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少；在进口母婴品类消费中，奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细，甚至儿童安全座椅也不远万里购买；在孕产妇品类消费中，90后占比正逐年提升，未来有望成为中坚力量，相对80后进口消费者，孕妇美容美体类产品更受他们的偏爱。
在天猫国际进口消费人群中，2017年消费水平较高的消费者贡献了76%的整体销售额，且客单价从2015年到2017年逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级，而一、二线城市90后和95后女性消费者则是这场进口消费升级的引领者。
消费者分为多种，大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求：基于场景推荐搜索关键词；在内容频道中推荐精选商品和店铺；用有营养的话题活化消费者社区；对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。而这些内容互动方式中，哪种最直接见效呢？根据CBNData《报告》显示，内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高，由此看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。
新势力90后、95后的三大进口消费特征 爱尝鲜、轻奢生活、抗初老
90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力，同样也是进口消费大军中的实力派新增用户。根据CBNData《报告》显示，2017年90后和95后消费者人数占比接近50%，消费金额接近40%，与此同时2017年天猫国际消费者中超六成为新增用户，而其中90后和95后占比近半，可见90后正一步步巩固在天猫国际上的消费实力，95后也日渐崭露头角。
CBNData高级数据分析师王晴雯表示：伴随网络技术环境改善，物流水平进步，跨境电商行业在过去几年内快速发展，跨境消费已然成为热潮。通过阿里数据对进口消费研究，CBNData发现进口消费呈现四大趋势：常态化、精致化、品质化、内容化。2015年至2017年，各省份及地区线上进口消费购买人数增多，中部地区增长尤为突出。消费者对跨境商品国别需求更为广泛，2017年TOP3以外的其他国家进口产品销售额占比已超过50%。消费者不再集中大促期间购买，对进口商品购买趋于日常。天猫国际新增消费者购买粘性增强，2017年新增消费者购买5次及以上复购人群占比近17%。消费者对进口消费需求更精细、品类购买更多样。以头部品类美妆护理来说：美妆护理中对新概念的安瓶精华、水光精华粉底购买增多，需求更精致。从2015年到2017年，超三成消费者实现了消费升级，其中一、二线城市90后、95后女性引领天猫国际消费升级。在引领消费升级人群中，90后购买品类增长最快的多为提升生活品质的产品，95后则购买更多自我关爱类的精细小品类。
进口消费者中，90后、95后逐渐成长为主要消费力，人数占比接近50%，消费金额占比接近40%。年轻消费势力愿意尝试新鲜事物、尤其是各种新国别、新品类、前卫/爆款类产品，也开始购买明星同款、大牌美妆及高端个护产品，并且喜欢互动内容频道尤其直播平台，催生多元消费需求。
2018年02月11日 于上海
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