现在能预见到的趋势是，廉价偏好的消费作用力不再突出，推崇品质的消费驱动力愈发强大，“物美价优”会成为今后电商的新常态与升级点。而在“新零售”背景下，电商巨头纷纷布局智慧商圈、智能商场，用数字技术和科技手段提升线下零售服务体验。
一如既往、毫无悬念，今年“双11”又创造了多项纪录。据阿里巴巴未经审计的数据，上周日零时2分05秒，成交额就超过了100亿元。此前三年，要达到这一惊人成绩，分别耗时3分01秒、6分58秒和12分28秒，而就在5年前的这一天，100亿的目标则需要耗时近6小时。
如同正大力推进的5G网络建设，“降费”的同时，“提速”成了关键，也因此带来了在线服务、数字产业从商业模式和沉浸式体验的根本性变革。阿里巴巴董事局主席马云在10日晚23时30分以VCR形式发表充满感恩、致意的讲话，并为今年“双11”定调，说是大家创造了这个奇迹，希望消费者买到的不仅是便宜，而是创新，期待它能成为全世界公认的节日。
不经意间，“双11”已走过了10年。2009年，当国人开始把注意力从“单身者”转向“在线购”，尝试“变着花样”地把消费拉动经济做到极致。“双11”的价值开始凸显，这不仅是阿里、京东、苏宁易购、亚马逊中国等电商玩家们在“收割”红利，也对国内市场完成了电商消费启蒙，更是对相关行业的一次“压力阀测试”，并敦促后者尽快更迭升级。“双11”让世界目睹了中国的消费实力——有句玩笑话说，看“双11”这天的表现，哪有“消费降级”，也不是“消费升级”，完全是“消费蹦极”！
但狂欢过后，我们是否应思考，一路奔跑10年的“双11”，有否正在起变化？
印象中，以往多数“双11”购物狂欢之后通常曝出快递业频频“爆仓”的负面新闻。这极大考验着消费者的耐心和信心，当迟迟拿不到焦急等待的货品，或收到被暴力分拣后包装破损或略有毁损的物件，他们会考虑在下回一键下单时，别光顾着贪图一时欢愉，而忘了可能引起的煎熬。针对这一痛点，几家电商巨头开始重视物流基础设施的巨额投资与布局，建立先进的、智能化的配送网络体系，这就是我们陆续看到的阿里主导的菜鸟网络和京东早早谋划的仓储、运输、配送供应链，还有最近试运营的“无人配送车”。我国电商由此从“解决最后一公里”的距离问题逐渐过渡到“分钟级配送”的时代。
今年“双11”凌晨一过，就有人分别收到了从网上购买的一杯咖啡、一箱矿泉水、一台酒柜甚至一单药品。所以，电商企业历经早期的产品价格竞争和用户增量竞争后，分别在这两个指标上进入质量导向和客户存量为目标的发展新阶段。保证存量的核心是物流配送服务，如果说十年后的“双11”有什么新变化，无疑，物流既要“快”，也要“准”，这样才够“狠”。
当然，不是谁都有机会和底气去分得“双11”那杯羹的。对很多淘宝中小卖家眼里，“双11”是个看得见够不着吃不到的纠结选择。如果要参加活动，在常规的报名、申请之后，接踵而至的是大量增加的广告费用、人力开支、备货成本，有时为了更大程度吸引用户，还得在满减送、折上折等促销上费尽心思。令他们颇感为难与无力的是，大公司靠品牌来瓜分流量红利，他们只能靠砸钱去拼。互联网经济“赢家通吃”的法则在“双11”表现得更为突出。不难注意到，小电商对待购物节的态度在悄然改变，他们不再想要凑热闹，为此提前透支掉节日前后几个月的消费量，而更乐于把日常运维做好，坚守各自的细分领域和垂直市场。
面临转型阵痛的，还有不少外资传统零售商。前些年，很多外资卖场、零售商还懂得借势参与“双11”优惠活动，这几年，他们变得安静。对比相对轻松、风险可控地在网上开店铺投石问路的策略，投入重金拿地、开直营店的高举高打的做法过于冒进了。10年的“双11”让外资品牌不得不变得谨慎起来。他们不仅需要适应我国市场的新变化以及需求越来越多样化的中国消费者，他们还要在消费场景、品牌模式、服务优化、快速物流等方面与本土同行一较高下。
大家还应察觉到，阿里在有意淡化人们对“双11”最终成交额的关注。在张勇被确认将接任阿里董事局主席后的第一个“双11”，阿里把引导重心放在了“数字经济体”上，后者是横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多个板块的生态。他们希望外界不要再强调交易额，而多去关心他们新零售业态的进展和数字经济体的表现。在此，可补充两个细节。在前不久刚刚落幕的世界互联网大会上，阿里总部所在地杭州宣布要打造“中国数字经济第一城”的城市发展定位；张勇正是2009年成功推出“双11”的幕后操盘手。如今，他正“重新定义”当年一手创立、引领风潮的电商节日。
谁都知道，“增长曲线”总会有遇到拐点的那天。我们能预见到的趋势是，廉价偏好的消费作用力不再突出，推崇品质的消费驱动力愈发强大，“物美价优”会成为今后电商的升级点。而一度被热烈讨论的“电子商务取代实体商店”的话题，也随着这些年“回归基本面”“助力实体经济”的政策风向而消停许多。在“新零售”背景下，电商巨头纷纷布局智慧商圈、智能商场，用数字技术和科技手段提升线下零售服务体验。在这个意义上，我们能理解为什么中国电商打着颠覆线下的态势却又回到线下的原因。
