《投资时报》记者 杨帆

　　12月12日，2天前，国内第二大咖啡品牌瑞幸咖啡（luckin coffee）抛出一个重磅融资“官宣”——完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等参与了本次融资。完成融资后，愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。

　　瑞幸咖啡官方透露，此次2亿美元的融资，将用于产品研发、科技创新和业务拓展上。看来，这并不是为了过冬准备的棉袄，更像是又一轮攻势的开始。

　　一个初出茅庐的咖啡“小字辈”，不仅在1年时间里，迅速成为新晋独角兽，动摇多年雄霸市场的巨头；反而在资本寒冬已至的今天，逆势向上，打破凛冬诅咒，活成冬日里的一道暖阳。

　　为什么是小蓝杯？

　　重新界定咖啡业

　　美国咖啡巨头星巴克用近20年时间，在中国完成了初步的咖啡市场教育，喝咖啡是一种轻奢和品质的象征。但，瑞幸咖啡彻底地改变了这个“旧规则”。

　　瑞幸喊出的品牌战略是“无限场景”。相较于传统模式，瑞幸咖啡随着消费者的新需求，即时即地的改变服务的形态，打破过去“人找咖啡”，而是“咖啡找人”，在用户体验上获得极大提升和满足。

　　体验前提是，有一杯性价比很高的咖啡——好喝，不贵。用世界咖啡大师团队的水准，高品质的咖啡豆和全球知名品牌的咖啡机去制作一杯价格几乎只及竞争对手一半的咖啡，快速降低大众咖啡消费门槛，也打开了一个巨大的蓝海市场。

　　具体说来，瑞幸的新商业模式还包括，将星巴克式的传统咖啡生意模式进行重构和简化，包括：简化产品、重新设计商业系统；用四种门店满足不同需求，也降低拓店成本和时间；重构咖啡店成本结构：瑞幸是线上线下一体化的新零售门店，改变传统咖啡馆的成本结构。传统咖啡门店坪效=线下门店收入/店铺面积，而瑞幸咖啡门店坪效=（线上收入+线下门店收入）/店铺面积。

　　更重要的是，瑞幸充分利用了新技术的红利：门店通过App自助下单，到店扫码自提，全程无现金收银，消费者无须排队等待，让购买体验更简单、便捷、顺畅。减少门店收银员的人工成本，还提高了结算效率。

　　数据显示，截至2018年11月底，瑞幸咖啡已在北京、上海、广州、深圳等全国21个大城市完成了1700多家门店布局，离之前透露的年底前2000家仅一步之遥。

　　在北京上海的城市核心区，瑞幸咖啡实现了500米范围内的100%覆盖，顾客只需步行5分钟就能触达。这个密度甚至已经超过了传统咖啡老大哥星巴克的水平。

　　创造一个新市场

　　迫于增长压力和竞争态势，8月2日，星巴克咖啡与阿里巴巴集团宣布达成新零售全面战略合作，探索新零售的机会和方式，双方合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫和口碑等多个业务线。

　　但是，行业内外的反馈却不甚乐观。因为，对于星巴克这个价位，外卖这个市场到底有多大很难说。一位在四线城市开小型咖啡馆的店主评价说，“这被动的一步其实意味着星巴克主动承认了市场话语权的进一步丧失。被瑞幸、连咖啡等拉下水一起做外卖咖啡，而在平价咖啡领域，无论是品质、价格，还是配送服务都不是星巴克的优势所在，丧失了主场优势……”

　　新玩家瑞幸咖啡正试图通过品质趋同或更好，成本更低，售价更低，也更易获得的咖啡，创造或者填补这个巨大的新市场。

　　80/20法则之父理查德·科克在《从苹果到优步的深层简化工具——极简法则》一书中特别强调：“真正大幅度的降价对于销量的影响总是被严重低估。降价与需求增长之间的关系并不是对称的。如果你将价格降低一半或更多，需求量会以指数形式增长，往往是数十、数百或是数千倍的增长。大幅度降低成本是世间最有利的经济力量之一。”

　　瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚反复强调瑞幸的理念是：“星巴克咖啡品牌定价高，限制了咖啡市场做大。我们恰恰是希望要做大整个咖啡市场，所以，我们是普惠性的，我非常欣赏小米、网易严选等企业，好的东西并不贵，这也符合瑞幸咖啡的经营理念。我们希望让中国消费者能买一杯性价比非常高的咖啡，瑞幸咖啡面对的是普惠的大众市场。”

　　所以，瑞幸咖啡迄今为止的表现说明，一个新品牌的目标首先是，重新定义行业，在细分市场迅速确立领导地位，成为其它创新必须依赖的一个标准，当客户逐渐习惯了这个新界面，竞争者的进入成本提高，而创新者本身，依靠锁定用户、建立连接，拓展新的成长机会。

　　其次，确立一个本质的商业原则，抢占一个没有人防守的阵地，或者是没有人全力防守的阵地。

　　在宣布新一轮融资之前一周，12月6日，瑞幸宣布最新在全国门店升级的咖啡豆获得米兰2018IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。

　　作为一个咖啡品牌，咖啡本身是一个消费者在讨论时无法避免的根本。或许，这就是两轮投资人眼里所看到的瑞幸的吸引力所在。对于新兴咖啡品牌来说，融资、烧钱补贴等仅仅是手段。资本盛宴下即便泥沙俱下，也都能存活下去，但冬天来了，尊重商业本质和规律，持续在产品体验和商业模式上做文章，才是赢得资本“护体”并进一步发展的真招式。

　　外界看瑞幸咖啡，可能是典型的资本快速扩张玩法，其实在商业逻辑、产品逻辑和服务逻辑以及成长路径上，瑞幸团队已有他们清晰的认知和布局。

（责任编辑：赵艳萍 HF094）