这背后是移动支付的兴起，2012年夏天，支付宝和微信相继推出二维码支付，这种基于账户体系的支付方案，相较于传统的现金支付和需要大量硬件设备改造的NFC支付拥有天然优势，在大力度补贴下迅速打开了市场局面，从打车扩展到线上线下的各个应用场景。

2015年开始，脱胎于支付宝的口碑平台开始参与双十二，专攻线下，形成线上线下双轨道促销的格局。口碑负责人范驰在回忆时曾表示，“当时就是拿几个亿做做看。”线下双十二与各种线下商家包括超市、便利店以及各类店铺合作，只要店铺接入支付宝支付，在12月12日当天，支付宝用户只要凭借支付宝支付，就能获得5折优惠。

此时在线下支付领域，支付宝正与微信支付贴身缠斗。2014年春节，微信红包横空出世，瞬时席卷亿万中国人民的日常生活，仅除夕夜到初一就有超过500万用户参与，被马云形容为“偷袭珍珠港”，而此后短短三年多时间，微信支付便收获超过8亿用户。

2015年，阿里巴巴集团与蚂蚁金服重启新口碑后，新口碑和蚂蚁在双十二的持续发力，主要目标是配合支付宝推动移动支付在线下扩充规模。

此时范驰给口碑下的定义是， 一个以支付为门槛，通过关联脱敏数据，为商户提供流量运营和个性化会员管理的公司。在范驰看来，O2O这件事情，如果不跟支付绑在一起很难做。没有支付就难以形成实名闭环，无法从根本上杜绝刷单和虚假评论。

数据显示，2013年至2016年，国内移动支付业务量的笔数与金额，均以超过100%的幅度上升。这意味着，双十二的大规模推广，对线下移动支付发展起到了极大的促进作用。

2016年，参与线下双十二商家首次突破100万家，全球消费者累计超过1.1亿；2017年，双十二一天，仅口碑平台就帮线下商家带来超过6500万笔交易。

定位线下商家赋能

在完成了帮助线下移动支付拉新的任务后，口碑参与双十二将目标转变为于对国内线下商户进行数字化改造。

以餐饮行业为例，中国是世界知名的美食大国，但餐饮市场却极其分散。中国餐馆数合计约为350万家之多，但巨头企业极少。数据显示2016年中国餐饮行业前百强企业产值之和仅占比6%，尚不及百胜集团一家产值。有相关从业者对《深网》表示，问题根源在于中国餐饮产业标准化程度低，供应链落后，中国餐企经营成本高效率低，中国餐企很难规模化扩张。

和生来就是数据化的线上经济相比，线下商业数据化相对滞后，但随着线下商业和互联网不断融合，互联网数据能力正在推动线下商业升级。中国烹饪协会提供的调研数据显示，第三方平台支付的比重从2015年的9.9%跃升至2016年的35.6%，在改变传统交易方式的同时，也使得商家有了新的方式和手段来与消费者对话。

双十二正成为这种升级的集中体现。去年双十二前，口碑宣布开放无人餐厅技术，为餐饮商家提供全流程解决方案。该技术不仅可以帮助餐厅节省人工成本、提升运营效率，还能帮助餐厅将交易信息全部数据化。

京东方面线下布局则选择了渠道融合，即利用积木模块开放基础设施能力，利用供应链体系，与合作伙伴开展会员运营体系、物流服务、营销等方面的合作，核心在于借助京东的消费数据、结合实体零售商的供应链能力来进行零售变革。

今年1月阿里巴巴宣布口碑脱离原来所在的蚂蚁金服体系，并入新零售体系，范驰直接向阿里巴巴集团CEO张勇进行汇报。随后张勇通过公开信的形式表示，阿里已经形成了新零售的 “四路大军”，要在服装百货、电器、食品生鲜快消、餐饮等行业重构与推动效率升级。

这并不让人意外，新零售风潮正成为中国餐饮行业升级新的契机。2017年，海底捞、上海小南国、西贝等国内餐饮巨头都在试点“新零售”的运营模式。海底捞的方便火锅火遍全国，上海小南国的葱油面半成品成为“网红”，而西贝则自建商城卖起了各种食物。而在杭州，老字号品牌五芳斋开出了全国第一家无人智慧餐厅。

当然，要引起行业注意的是，目前电商平台在布局线下服务行业时依然以价格补贴为主。相对线上来说，线下行业受到人工、房租等成本影响，在利润方面本就薄弱，能否承受高额补贴尚且存疑。所以以双十二为代表的线下企业改造，应该瞄准用户教育、改变用户习惯，以及推进智慧门店建设等方面进行布局。

从这个角度来说，安静的双十二，不是坏事。