不知不觉，双11已经办了9年，线下的双12也办了4年了。看得出，今年的双12在有意识的扩大声量，不仅开始大力推口碑的独立APP,还向双11有样学样，也搞了个晚会。

　　回过头复盘4年双12，最大的变化或许是移动支付的高度发展，和口碑从模糊到清晰的商业模式。大约到今年，口碑才开始真正成熟，找到了自己的定位：一个以支付为门槛，通过关联脱敏数据，为商户提供流量运营和个性化会员管理的公司。

　　相对于没有边界的美团，身处阿里矩阵的口碑边界清晰：只做吃喝玩乐的到店生意。口碑CEO范驰想得很清楚，O2O最终是线下生意，一切不以线下流量为核心的运营方式都是耍流氓。

　　01.4年双12

　　第一年双12是在2014年。当时新口碑还没有成立，滴滴和快的打车大战已经基本普及了线上的移动支付。支付宝试着做双12，就是为了推动移动支付在线下的规模。

　　“就是拿几个亿做做看”，范驰回忆说，当时商家和用户都还不太理解手机支付这回事，接入的以家乐福等大型超市为主，支付宝补贴打五折，结果第一笔预算在早上9点就消耗完了。

　　“晚上回去后，大家在庆祝，说KPI完成了，我都不知道什么时候定了KPI。”但当时他们并不清楚，支付能带来多少价值。

　　2015年6月，口碑成立，在超市之外又接入了餐饮和外卖。第二年双12，“支付即会员”的概念被正式推出，同时开始尝试满减券、单品券等营销工具。

　　这个策略一直延续到2016年的双12，并且叠加了各种优惠券。事实上支付宝和口碑内部并不认为这是好事，太复杂的规则影响商家和用户理解，实际使用体验不够顺畅。

　　今年双12前，口碑上线了独立的APP，双12当天最高日活达到了1600万，一度冲到了免费榜第一名。

　　目前这个APP已经拿到阿里系内的不同渠道流量，除淘宝和支付宝外，还包括高德地图和微博。未来在高德上不仅可以看到附近的商家，还可以直接领券；微博则会对接各种kol资源。

　　范驰给口碑下的定义是， 一个以支付为门槛，通过关联脱敏数据，为商户提供流量运营和个性化会员管理的公司。

　　在他看来，O2O这件事情，如果不跟支付绑在一起很难做。没有支付就难以形成实名闭环，无法从根本上杜绝刷单和虚假评论。他认为，这也是点评一直以来的最大问题。

　　02.线下流量就是线下流量

　　中国的线下商业，仍然处于一种艰难的境地。一条街一年的死亡率在50%以上，餐饮行业的平均寿命是6个月。极度分散的形态和商业半径的存在，是线下商业无法逾越的。

　　饭店喜欢开在一楼，洗浴中心喜欢开在闹市区。因为90%流量不来自于线上，而是本来就在附近。很多连锁餐厅都开在租金很贵的地方，就是因为这些地段自带流量。大部分商户都已经为流量付费，这些流量必须运营起来。

　　海底捞的CEO张勇说过，海底捞做的再大，也只能覆盖三到五公里。线下商业，特别是生活服务类，比如餐厅、便利店、超市等，都有一个半径存在。这些生活半径内的老顾客，就是商户需要去运营的池子。

　　经营好线下流量，提高复购率和客单价，对他们来说格外重要。

　　安徽阜阳的洗浴中心水尚汇是口碑的独家签约商户。会员信息电子化后，他们发现女性用户的占比高达65%，就为此推了一个红酒搓澡的产品，结果成了爆款，并且直接带动搓澡的大妈们成为店里售卡量最高的员工。

　　没错，营销正从产品导向，转变为用户导向。

　　这不只包括产品销售，还包括更前置的库存管理。在口碑商家后台，可以看到用户分布和他们的消费偏好。水尚汇今年双12的实际成绩，和前期预测几乎一致。“从活动开始，我跟董事会交代是这样，这次活动能够产生230万到270万的收益。到12日当天晚上截止的数字是270万，两家店一家店150万到170，另外一家店产生80到100万，所有数字都精准。”水尚汇企划总监肖林松说。

　　淘宝的“千人千面”，也被复制到了口碑里。

　　商户们很看重的收入月增计划，对不同用户会采取不同的促销策略。核心思路是，针对每个用户的平均消费额，给出一个高于平均数但在接受范围的满减券，从而都提升客单价。比如平均消费额在五六百作用的用户，就不应该给他低于600的满减券。

　　03.爆品不是用来卖的

　　对商家来说，提高收益的方式除了运营老顾客，还有拓展新顾客。核心要义在于，如何扩大自己所能覆盖的生活半径。

　　“今年双12，家乐福卖了一个亿。去拜访他们CEO时，他说来消费的客户已经从5公里提升到7公里，这对于超市来说是不容易的事情。”范驰说。

　　最好的方式是，做标品和爆品。

　　标品可以促使公司真正的规模化发展，尤其是对于轻餐和中餐行业来说。一个典型案例是，西贝这几年一直在减少菜品种类，全部做标品，同时尽可能打造爆款。

　　每个商家都应该至少拥有或引进一个爆品。“爆品不是用来卖的，爆品是用来引流、是送的”，这是范驰对爆品的定义。

　　他举了新辣道的例子。他们做了一个标准化的产品，信良记的小龙虾，并且从C端消费产品做成了B端的供应链产品，卖给1688和天猫生鲜上的商户。

　　商家买了小龙虾后，会发出小龙虾优惠券，给用户领取。对他们来说，在打折之外，又多了一种获取客流的方式。

　　事实上，爆品引流的策略，不只适用于餐饮行业，对大多数生活服务类商家同样适用。

　　这一点上，肖林松深有体会。仅今年双12一天，水尚汇就吸纳了1.7万新会员。“双12的商品我们有限购，一个支付宝用户可以买一份。这可以帮助企业抓取到平时触及不到的用户，能触达到多大面积，就意味着你的生意可以做多广，是很难得的商家扩容的过程。”

　　这也不是他们第一次尝试。去年七夕，水尚汇和口碑也做了活动。结果当月进店三万多人，新引流1.8万人，当月营收将近三百万。这在他们所在的三四线城市闻所未闻，“至少安徽省没有人能比得过。那哪是洗澡啊，电影院都没有我们人流量大。”

　　相对一言不合就打补贴战的线上竞争，线下商业的核心始终比较原始：老客池子的运营＋新客半径的扩容。再多的玩法和包装，最终还是要回到这两条腿上。