双十一是通过定位“便宜”和“折扣”发展起来的，但是伴随着经济增长与消费者结构变化，如果仅仅定位于“折扣节”，双十一可能逐渐被消费者所抛弃。天风证券认为，如今各大电商平台都不直接强调折扣，而采用复杂的红包规则，这有利于淡化“折扣”与“促销”的定位，引导消费者进行品质消费。同时，在新零售大背景下，阿里进一步将双十一活动与线下结合，提高消费者参与度，同时也进一步优化双十一的定位，从“折扣”变成一场“联动的狂欢”。

“往年双十一，先涨价后打折这种‘暗涨价’现象，今年各平台依然存在，依然有消费者投诉这一点。虽然11月11日过去了，后续的退货问题将逐渐显现。”一位电商行业观察者说。

咨询公司弘亚世纪CEO Joseph Berger接受CNBC的采访时说，天猫今年急剧加大了线下推广措施，并且今年明显有更多的国际品牌参与进来，数量达到6万个。

不过这一策略可能导致了阿里京东两大平台市场份额有所下降。据星图数据对20家B2C电商平台的监测数据，2017年双十一全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。在双十一销售额方面，天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%，苏宁易购占比4.34%，唯品会占比3.43%。

而2016年星图数据显示，双十一当天全网销售额为1770.4亿元，天猫1207亿占比68.2%，京东401.9亿占比22.7%，苏宁易购38.95亿占比2.2%。

相对比，今年天猫的市场份额下降了2个百分点，京东市场份额下降了1.3个百分点。苏宁易购市场份额上升2.1个百分点，亚马逊中国市场份额上升近一倍，达1.95%。

“每年双十一结束以后，片刻的欢乐以后，同学们都很惶恐——明年怎么搞？虽然最重要的是把握今天，但这个世界变化太快了。”阿里巴巴CEO张勇说，双十一走了九年，节日的形式也是在这九年中产生了很多变化，最早是没有晚会的，两年前开始有晚会；最早是没有潮流盛典的，去年开始有时尚秀。未来这个IP可以延伸出很多子IP和玩法，“我们每个人都要有好奇心。”