2018年，“双11”进入第十年。十年，说长不长，说短不短，长到审美疲劳日甚一日，短到消费升级尚未成功。

十年，“双11”帮助阿里一跃成为世界级的互联网公司，目睹中国GDP从不到40万亿元人民币翻倍至80多万亿元人民币，见证中国消费者各种难以名状的消费情绪、偏好和选择。所谓见自己、见天地、见众生，成为这个时代所有人的共振。

十年电商，秦失其鹿，天下共逐之。阿里越跑越快，京东紧追不舍，当当掉队，凡客跌倒，亚马逊水土不服，寡头格局底定之时，拼多多斜刺里一飞冲天。多年之后，是否有人写就《电商演义》，铺陈青梅煮酒，询问谁是冢中枯骨，谁是守户之犬，谁干大事而惜身、见小利而忘命，谁为碌碌之辈，谁又是“天下英雄，唯使君与操耳”。

好的商业是化繁为简，好的营销是化简为繁。“双11”从刚开始一目了然的全场5折，到现在让人眼花缭乱的预售、定金、满减、秒杀、红包、拼团以及做游戏，规则之多，套路之多，将价格歧视的经济学理论用到极致，将锚定效应的心理学理论驾轻就熟，让有时间没钱和有钱没时间的消费者“尽入彀中”，一网打尽“消费者剩余”。但凡事过犹不及，越来越复杂的“双11”也正在显现“挤出效应”，让自己成为它人想要远离的烟火秀。

十年之间，“双11”的身份不断转换，从购物节到商业总动员再到中国经济的一面镜子，人们对它既赞许又失望，既亲自送上神坛又迫不及待祛魅。“双11”是中国经济的独特现象，一方面是因为传统商业的孱弱低效和电商的迅速坐大，就像郭德纲的段子，“全靠同行的衬托”。另一方面，中国市场层次太多，要想链接和覆盖绝大多数阶层的消费需求，规模无法不bigger than bigger，只要踩着中国经济的节拍，总不至于踩空。

“双11”的基本盘究竟是中产阶层还是中低收入者，大概难有定论。或者我们能肯定的是，“双11”的基本盘就是内需。泡面榨菜二锅头销量走高，未见得就是消费降级。“双11”销量数字的增减也未必就是消费冷暖和升级降级的晴雨表。“双11”是中国消费的杠杆，而后者也将越来越分级化。

过去40年，影响中国的那些改革很多来自边缘和底层，而“双11”正是一场自下而上的市场行为，电商不自觉地肩负起重塑传统产业的使命，促进消费无疑。“双11”见证了中国消费的点滴量变，但尚未等到质变，而它本身也应该是促成这质变的供给侧力量之一，用新技术不断击穿行业壁垒和消费障碍。

改革开放40年，“双11”十年，前者是中国国家崛起和民族复兴的一大步，后者是中国经济转型和消费提速的一小步。当这一小步变成一大步，中国这片大海，就更不怕那些狂风骤雨。

北京商报首席评论员 韩哲