一批原生于线上、通过天猫等平台成长起来的新锐国货品牌，正在赢得90后、95后等大批年轻消费者的心。天猫618将至，去年跻身天猫双11“亿元俱乐部”等多个美妆新国货品牌，也正在通过数据洞察、加快上新、直播等方式，把握上半年最重要的增长机会，更将带来整个国内美妆国货市场的在天猫618期间的集体爆发。

　　一款控油祛痘男性洁面乳的诞生 美妆新国货捕捉到的细分需求

　　根据天猫3月金妆奖上公布的数据，2018年有超过3亿消费者在天猫购买化妆品，远远领先于其他平台。国际品牌宝洁10年来在天猫增长1000倍，这样的亮眼成绩也激励了一系列新国货品牌深入挖掘潜在的庞大需求：HomeFacialPro(简称HFP)在天猫开店3年，年销售额就超过5亿;完美日记天猫店开业2年，积累粉丝超680万;WIS在2018年的销售额是2015年的20倍。

　　这三个国货品牌定位各有侧重：完美日记主打彩妆，HFP主打原液成分护肤，WIS则是以面膜为主打产品的护肤品牌。但它们共同之处在于：都诞生于淘宝天猫平台，通过3到5年迅速成长，并成为2018年天猫双11“亿元俱乐部”成员——也即当日销售破亿。

　　美妆新国货品牌正在天猫高速增长。这既源于在消费分级中消费升级的趋势下，消费者对于护肤和彩妆的需求更细分多样，同时更重要的是，这些国货美妆中的佼佼者将质量和产品使用感不断提升，并通过天猫大数据敏锐捕捉到了一些可能被忽略的需求变化，及时在新品和品类上调整，激发了潜在市场。

　　WIS天猫旗舰店负责人告诉记者，近两年随着消费升级和护肤升级，明显感知到消费者对化妆品的需求量越来越大，消费人群范围也在不断拓展：从十二三岁的少女，到四五十岁的中年消费者。消费人群的扩大对于品牌而言是增长机会，但消费人群的多元化也对品牌的产品和运营策略提出了更高的要求。而通过天猫大数据，他们可以对化妆品市场的趋势有全面实时的追踪。

　　去年2月，WIS通过天猫数据发现，男士对于控油祛痘的护肤需求呈上升趋势。WIS立即做出开发相应产品的决策，一款控油祛痘的男性洁面乳两个月后就在天猫上线。这款基于大数据诞生的新品，不仅在天猫男士洁面品类中获得很好的成绩。也为WIS带来了全新的男性消费人群。

　　天猫618前集中上新“国货之光”迎上半年最大增长

　　从3月份开始，三款新国货就进入了“天猫618”时间。从天猫整体来看，多数品牌过完农历新年后就陆续启动了“天猫618”的准备，而“集中上新”正是品牌投入力度最直观的表现。“上新”能够为品牌带来新的市场、新的消费者，从而获得新的增长。

　　完美日记3月在天猫上线了与Discovery合作的动物眼影盘，并通过聚划算在3月20日一天就卖出26万盘，打造了国货彩妆单品在行业内最佳成绩。4月，完美日记又在天猫首发了小金钻口红，其中《权力的游戏》角色“龙妈”同款10万件售罄。5月中旬，完美日记又首发了一款新品底妆。值得一提的是，在新品带来销售爆发的背后，完美日记和天猫的深度合作，也带动了其对于三至六线城市消费者的有效“吸粉”，活动期间来自低线级城市的用户群体占比达到65%。

　　完美日记旗舰店负责人告诉记者，天猫618期间，他们还将持续“上新”，推出一款博物馆文创联名礼盒。这款目前还处于保密阶段的新品与近三个月的爆款新品一起，将成为完美日记在天猫618打造上半年最大增长的“杀手锏”。去年，完美日记通过天猫数据洞察到90后、95后对新文创的热爱，进而在双11推出与大英博物馆联名合作的眼影盘，被一抢而空。完美日记也成为去年天猫双11首个成交额破亿的彩妆品牌。这样的场景预计将在这次天猫618再现。

　　无独有偶，WIS从今年起也明显加快上新速度，临近天猫618的近3个月发布的新品速度，是去年同期的3倍。业内人士指出，包括美妆新国货在内的众多品牌加速在天猫发布新品，正源于新品增长有力推动品牌整体业绩的增长，而在天猫618期间，这种“新品效应”会更显著。

　　新品战略之外，美妆新国货也早已将天猫旗舰店作为用户运营主阵地。天猫618之前两个月，HFP就开始尝试直播，5月6日第三次直播斩获了当天美妆行业店铺直播成交额第7的惊人成绩。这让HFP的电商总监Sherry直接感叹，“我们还是来晚了”。天猫提供的直播等运营手段，能帮助包括HFP在内的众多品牌在天猫618通过差异化的内容运营，获得更高的增长。

　　在过去很长一段时间，化妆品代工一直是中国制造的重要领域。随着中国制造逐渐向中国创造转型，美妆新国货借力天猫这样的平台，通过产品创新和基于大数据的运营崛起，已逐步成为消费者心中的“国货之光”。美妆新国货将很快进入继双11之后的重要成长机会，天猫618也将成为“国货之光”的聚集地和增长主阵地，在国产美妆领域打造更多亿元俱乐部成员。