1个话题引爆3亿关注，天猫是如何做到的？
叶子栋 29379 2018-10-31 11:51
内容营销
微信号： 品牌内参（ID：brand180）
一年一度的双十一马上就要到了，各家电商平台和品牌商也开始亮出了本年度的营销新姿势。最近几日，微博上最有热度和参与度的营销当属#天猫离家出走#。
25日，天猫官方微博发布图文称，天猫出走，全球寻猫，重金酬谢，转发扩散也能抽红包；26日到29日，每天都有天猫寄出的明信片，明信片中也有话题线索，28日，甚至还出现在唐嫣和罗晋的婚礼上，这一波操作悬念迭出，引人入胜，加上幸运礼包的加持，天猫时尚、年轻化的品牌形象跃然而出，线上互动也趣味盎然。
目前，这个话题的阅读已经冲破了3个亿，首条天猫离家出走的微博转发量以及超过150万，流量可观！那么，这个“爆款”是如何形成的？
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精准定位人群 悬念贯穿始终
年龄是消费群体最主要的特征，从天猫和品牌商的双十一活动中也能发现，他们的定位是年轻时尚的消费者。在这个前提背景之下，活动的主题策划十分讨喜，是一只“玩性大发，说走就走”的猫，而这只猫的品牌人设就像你我一样，有趣、爱凑热闹、喜欢交朋友、偶尔任性。
精准定位了年轻消费者，要如何引发他们的兴趣和广泛参与？设置悬念是个好方法！
#天猫离家出走#的开头悬念引发想象，图片上除了手绘的天猫形象简图，只有四个字“走了，勿念”，有效开启消费者好奇心，后续几天的微博明信片猜谜一边释放答案一边又引发新的谜团，不仅使话题的趣味性加强，而且不断引发年轻消费者的兴趣和参与。
粉丝互动热情高涨
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品牌矩阵 强强联合
作为平台，天猫的线上营销重点是助推其他品牌，用矩阵化的品牌影响力来打动消费者。因此，品牌营销的话题设计既要跟众多品牌产生结合与联系又要能突出天猫的品牌特性。这种线索式的话题设计不好就是一块鸡肋，相反，设计得好则能带来几何式效果升级。
“天猫离家出走”显然是个成功的案例。
用“天猫”和拟人化的各品牌形象“玩”在一起，创意之余将各家商业品牌推荐出来，既表达了强强联合的姿态，又巧妙体现出天猫自身的品牌特性，再加上活动串联出了抽奖、送券等其他形式的营销手法，整个线上营销话题性强，互动效果好。
如果仔细观察，你会发现天猫拜会的“朋友们”也并不像看上去那么随意——所谓矩阵，是指在天猫的“老朋友”中有像新浪微博这样的门户媒体、小米这样的科技企业，有盒马、苏宁这样的兄弟品牌，还有三只松鼠、小狗这样的双十一商家等……，这种多层次的品牌矩阵一方面极大加强了互动性，能够到达尽可能广的传播范围，同时也丰富了整个活动的故事性。借助“老朋友”们的影响力和消费号召力，本次天猫的品牌营销活动在传播力度、吸引力和品质感方面都得到了很大提升。
品牌与天猫之间的互动也十分到位。在轰轰烈烈的找“猫”活动中，品牌们纷纷提供线（jiang）索（pin），甚至把微博头像加入“天猫”元素，将天猫的平台活动和品牌商品有机融合，引发带动效果，让“天猫头”成为一股席卷品牌头像的热潮，极大增加了活动的曝光度和传播影响力。
据不完全统计，目前参与媒体达40个左右，参与活动的商家达160多个。
天猫虽然离家出走了，但官方微博粉丝从25日到27日增粉28万。成绩斐然。
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福利加码 适时撩拨
福利抽奖向来是引发高参与度与互动性的临门一脚。不久前的支付宝锦鲤活动更是将福利抽奖升级成了营销策划的经典手法。在前有“天选之子+锦鲤”的造势，“天猫离家出走”更像是一次暴富的新机会，转发微博就能成为双十一的幸运儿，这无疑会调动了年轻消费者们的极大兴趣。
“天猫离家出走”也不负所望，拿出N个大红包吸引网友，还有不断加入的品牌来加注福利额度，对粉丝的吸引力可谓巨大。
除了大额的诱惑，这个大福利礼包不断加码的过程也引人入胜。先开始是4个大红包，然后随着故事的推进和小编们的“焦急”，加上品牌商的赞助，红包数量也越滚越多，越来越吸引人。
福袋营销实际上是一门精妙的行为经济学。福袋最吸引人的地方，是以小博大的诱惑，这是人之常情。找猫酬谢与之前的两波营销形成组合拳，“天选之子+锦鲤+天猫出走”的持续营销吊足了大众胃口，也让更多人也想薅一把羊毛。
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借势营销 节奏明快
营销传播最讲究节奏，热点要蹭、爆点要出、落点要稳。
“天猫离家出走”活动本身自带流量，话题甫一推出本身就是热点，为了保持热度，策划了一系列悬念海报，但这还不够，为了保持高关注度，需要对热点话题进行借势，俗称“蹭热点”。
