提起装修和铺地板,大多数人可能很难将其与“互联网”“新零售”这样的字眼联系起来。
但是,如果打开手机淘宝搜索“@菲林格尔”进入品牌专区,点击加入会员后,即可领取1111元会员权益,还有满1000减100的门店专享优惠券等会员特权,这些信息都在引导消费者成为品牌会员。线上领权益后,可前往门店实地体验后消费并享受优惠。
在整个购买过程中,消费者与客户的关系是线上线下无缝连接的。无论是旗舰店客服还是门店客服,他们的工作重心都是引导消费者入会,并全力服务好。至于消费者是在线上交易还是线下付款,并不重要。因为,会员才是最核心的资产。
以用户为中心的线上线下的一体化服务,正是菲林格尔在新零售上迈出的重要一步。
其实早在去年,菲林格尔就已经在其召开的拜仁球迷见面会暨新品发布会上,通过淘宝的直播,不仅让传奇球星克洛泽与千万粉丝互动,更为品牌收获了142.9万个点赞和1.3万评论互动。像这样的线上线下的互动,成功地将消费者与品牌的关系,从简单的交易双方,变为了“朋友”和“互粉”的关系。除此之外,菲林格尔的产品设计师也会上线与消费者直播互动,让一块生冷的地板通过多种生动的营销方式连接消费者。玩法的背后是全渠道数据的打通与沉淀,是互联网、智能化背景下的消费者体验的升级与交易效率的提升。
家装行业是一个相对传统,偏重线下的行业。而像菲林格尔这样的德国品牌,天生似乎又带有严谨、保守的基因,为何会率先在新零售领域发力呢?
菲林格尔亚太区总裁刘敦银表示,菲林格尔在家居建材行业,可以说是一个“隐形冠军”:因为它的领先,不光表现在产品的销售规模量上,更体现在技术标准的制定、对生活美学的追求以及对整个产业发展的推动力上。1921年诞生的菲林格尔,在德国主要的业务是为高端房车做配套定制和装潢,但当它来到中国,就及时根据中国市场的特点,将业务重心放到了家居装潢上,这本身就体现了品牌能够积极拥抱每个时代的变化。在当下的移动互联网和人工智能的时代,现代科技改变了人们的行为模式,也改变了大量的商业模式。“人、货、场,这些要素都在快速地变化。虽然建材行业目前来看受到的冲击没有那么明显,但改变迟早会来。与其被动地被趋势所改变,不如我们主动积极地利用这种趋势。”
2014年,菲林格尔提出了“产销协调,精耕精作”的口号,开始进军线上平台。他们在家居建材行业,率先建立起电商和新媒体团队,开始了品牌的“触网”试水。而在阿里提出“新零售”的概念之前,刘敦银一直在思考线上线下更好的融合关系。在马云喊出“新零售”口号,阿里快速推进新零售探索之时,刘敦银也敏锐意识到新零售的机会,他不仅与天猫新零售的小二们进行深度探讨,给出一些建设性意见,也快速推进菲林格尔的新零售探索,很快在公司内组建出新零售发展部,利用新媒体和线上线下互动的方式,为线下销售赋能。
提及拥抱新零售以来的变化,刘敦银的最大感触是,“数字资产”的几何增长。什么叫做数字资产?举例来说,短短半年时间,菲林格尔就吸收了6.5万新会员,这个数字以往可能好几年都达不到。除此之外,像客户的需求、喜好、分布等更清晰的用户画像,也以大数据的形式呈现反馈,给品牌产品的开发和营销,都提供了重要的参考依据。
拥抱新零售对菲林格尔的公司组织架构,也产生了很大的影响。原本菲林格尔是采用传统电商B2C直接销售的模式,但最终发现一个重要的问题:以B2C为主导的电商模式,与线下经销商产生了直接竞争关系,不容易获得经销商支持。而由于建材行业的特殊性,产品的铺装和售后还是需要当地经销商来完成,这一部分的问题就变得比较棘手。在将“新零售”作为未来主要方向之后,公司将这种“竞争”关系变成了“大数据赋能”和“引流成交闭环到天猫”的关系。原先的电商部门转化为市场及新零售发展部门,将重点放在线上引流、新零售终端培训、市场运营,派驻新零售市场专员进入线下门店,并为门店提供统一客服服务。
这种改变,一方面极大提升了消费者到店的体验,线上线下实现了无缝对接;另一方面,也避免了品牌“既做裁判员,又做运动员”的尴尬,为线下经销商提供充分的销售赋能,把线上的粉丝数转换为实在的销售数据。
令刘敦银印象深刻的,是今年十一国庆期间武汉的一场营销活动。“这场活动彻底坚定了我做新零售的信心。”这场活动开始蓄水一周时间,线上累计入会并领取代金券上百人。活动开始后,到店率达到50%左右,核销率近10%,与以往相比,活动的引流成本大大降低,而精准度和效率提升了不少。用行业术语来讲,这是非常成功的潜客营销手段。而在这背后,是天猫新零售“数据银行”的赋能。
天猫新零售数据银行是产品通过大数据技术对线上、线下消费者进行精准识别和洞察,解读线下商圈的用户,分析全域消费者大数据画像,为全域精准营销提供了大数据依据。而且可以帮助品牌基于门店寻找潜客,匹配线上营销触点运营这个人群,并且可以沉淀为品牌消费者资产,拉通数字化运营闭环。
对于家装行业这样一个典型的“高客单价且低频消费”行业来讲,最大的困难是增量市场的拓展,也就是缺流量。老客户消费完一次之后,可能数十年都不会再消费,所有品牌都面临着要不断吸引新客户的问题。在引流上新零售提供了非常好的方法。“可以通过前端入口,如在手机天猫上的天猫逛逛、品牌号、旗舰店等。也可以通过门店,在门店,通过导购做流量积累与管理,用户一键扫码成为会员后,品牌所有的活动都可以由导购发送给会员,邀请会员到店体验。
通过这些方法,菲林格尔将线上线下的流量汇聚到一起,真正做到了将流量变现。
对于即将到来的双11,刘敦银更是信心满满。今年是品牌的97周年庆,他制定的目标是线上收获1万个订单,并做好了一切物流、售后上的准备。“重点是,经销商非常支持,参与的积极性非常高。”
