范欧盛说：“首要的，是听消费者说什么。今年的双十一，我们调整并强化战略，统一分类、库存、品牌营销、售后服务和供应链。产品方面，推出多款重要产品，如Lebron XV ASHES、SF AF-1和AIR JORDAN XI WIN LIKE ’82，以及专为中国市场设计的产品。除此之外，其他当季在售产品也在双十一促销之列。同时，力争通过多渠道更快地把货物递到消费者手中。”

对线上渠道的重视，让耐克尽可能尝试照顾个性化需求，同时，耐克和天猫的合作里也有了更多维度的尝试。比如说热衷JORDAN品牌的消费者现在不需要在天猫的耐克旗舰店里“大海捞针”了。今年夏天，JORDAN品牌独立的天猫旗舰店开业。2017年是JORDAN品牌首次参加双十一，多款热门鞋款如AJ1、AJ11的发售都是秒杀，双十一当天下午两点多，JORDAN旗舰店的大部分货品基本售罄，单店半天销售额超过任意JORDAN线下店铺全年的销售。最终，JORDAN旗舰店拿下了国际品牌官方旗舰店双十一首秀的头把交椅。

新零售，是天猫和商家都已经意识到了当下的消费者与过往全然不同，他们想要个性化的精美产品，想要即刻购买，想要通过移动设备购买，想要购物变得简单。尤其是运动品牌都极为重视的年轻消费群体，个性很重要，便捷很重要。范欧盛说：“耐克的目标是始终对消费者说‘是’。未来，我们将深化与天猫的合作，共同创新新零售，为会员和线上消费者提供他们喜爱的专属服务和体验。”

至于销售业绩，一个天然的逻辑就是：能够满足消费者，业绩自然不会差。

 “反哺”世界市场：年轻人+12大重点城市

双十一期间，马云在接受央视独家专访时这样说道：“其实，双十一我们本身来说不赚钱，我们看中的是技术提升、组织人才的提升，物流、支付、整个平台的技术提升。”

事实上，每一年双十一，每一次刷新的销售数字背后，是国际品牌在了解中国市场。2017年是第九年双十一，主流媒体上不难看到理性消费的呼吁，依然还会有媒体质疑商家诚意是否足够。然而，市场自有其必然性，商家给出的折扣、优惠，消费者认为划算就买，不划算就不买。天猫没有逼着商家打折，或者一定要打几折，也没人逼着消费者一定要买、多买。

以耐克的情况来说，双十一的这10亿元销售额，商品按照原价可能总额达到15亿-20亿元，甚至更多，问题是原价还能有那么大的销量吗？说到底，这是商家和消费者之间的博弈。双十一的单品利润额一定是比平常低的，甚至于某些程度就像马云说的“不赚钱”，但像耐克这种10亿元的总销售额，赚到的总利润、口碑和影响力，是难以量化的。否则，这场狂欢持续不了九年，也不会从当初只有27家试水，到如今恨不能个个商家都抢先。

因而，对于任何国际大牌来说，征服中国市场，足以作为其世界市场的模板。而对于耐克来说，今天在中国市场的习得，已足够“反哺”其本土的美国市场和世界市场。

耐克大中华区零售部副总裁范欧盛说：“尽管我们经常谈论不同地区的消费者差异，但同时也有许多相似之处。数字化购物便是其中之一，两边的消费者都想要获得更高的价值——产品质量和创新，同时想要更便利和更好的消费体验。”

如今，美国市场依然占据全球运动消费品市场的三分之一份额，然而，那已经是一个相当饱和的市场，2017财年，耐克在美国市场的销售总额为152亿美元，增幅仅有3%。因此，尽管大中华区增幅高达17%，西欧市场也交出了11%的增幅，但耐克最终整个财年的全球同比增长是6%。2018财年第一季度，北美市场遭遇连续10个季度以来的首次下跌，同比跌幅为3%。

摆在耐克面前的问题并不简单，大中华区接近两成的高速增长能否维持？而相对成熟的北美市场还能如何挖潜？

近几年耐克的全球策略，最重要的两部分是瞄准年轻人和划定的未来12大重点城市。前者来说，全球市场都有可能借鉴中国市场“新零售”的诸多经验，而后者的话，上海和北京已经起到了模范作用，对于12大城市中的东京、巴黎、米兰等很有启示意义，至于重点城市中北美本土的纽约和洛杉矶，借鉴同样可行，但耐克需要思考更多。

对于任何运动品牌来说，产品+定价依然还是生存的根本之道。作为全球最大的运动品公司，品牌价值达到210亿美元的耐克，全年的货运量达到13亿件。生命线就是产品，这13亿件产品就是耐克对世界的展示，比任何广告、明星代言都要显眼。

而事实上，竞争的环境也愈加残酷，尤其是中国市场，毕竟日渐强大的运动消费购买力在任何品牌眼中都是香饽饽，现在，耐克想要坐稳头把交椅，要面对的不止老对手阿迪达斯，不止如牢牢占据瑜伽等细分市场的lululemon，也不止本土的运动品牌，还有渴望从运动品市场分一杯羹的优衣库、GAP……

“新零售”，可能是答案，但这个答案，显然需要不断完善、升级。