2017年，零售业持续转型，消费升级进一步升温，“新零售”兴起。本文以盒马鲜生为例，从与消费者交互的前台环节切入，在数字、产品、场景、情感四个方面解读和探讨新零售的实践。

“新零售”的兴起

自2013年起，中国O2O（线上到线下）市场进入高速发展阶段，传统零售企业开始意识到要把实体店信息搬到线上商城，并统一品类和价格。这种做法虽然增加了线上消费的渠道，但相对独立的运营模式导致用户体验割裂，企业投入了较高的数字化成本，收效并不理想。与此同时，传统在线电商的发展也趋于饱和，2016年全国网上零售额同比增长26.2%，增速下降3个百分点，并已连续三年下滑。消费升级时代，不论是线下实体寻求线上连接，还是线上电商寻求线下载体，线上线下融合已经成为大趋势，变革的时机日渐成熟。

物联网、人工智能和大数据等新兴技术悄然改变着人们的生活方式。我们看到，亚马逊、阿里巴巴依托技术已经打造出了无人超市的雏形，精准营销和智能物流等也进一步优化了原有零售业的运营效率和推广成本。随着新兴技术的快速发展，颠覆式创新的想象空间将不断扩大。

消费市场重心正在发生迁移。传统零售业的发展更多依靠于满足人口红利带来的基础消费需求，而新一轮零售业增长的驱动力来自于消费需求的升级。新一代消费者话语权提升，日益体现出对品质的诉求。面对更多消费选择和消费渠道，消费者的行为变得碎片而多样，在线上线下呈现出不同的消费心态。

如此时代背景下，马云在2016年云栖大会上率先提出“新零售”的概念，其核心理念在于利用渠道、技术、体验的改造，升级商品的生产流通销售方式，重塑线上线下服务体验。

盒马鲜生（下文简称“盒马”）便是其中最早主张“新零售”理念、呼声最高的探索者之一。盒马在阿里巴巴低调筹备两年多，开张之际，因主席马云和CEO张勇的站台而备受关注，经过一年多的运营，现已在上海、北京和深圳扩张到20家门店。盒马鲜生提供的数据显示，盒马的坪效（注：每坪的面积可以产出的营业额）达到了普通商超的3倍，用户黏性和线上转化率远高于传统电商，线上订单占比超过50%，用户转化率高达35%，是传统电商的10到15倍。为何盒马能如此受到消费者的青睐，一步步成为生鲜超商中的“网红”呢？

从服务设计的角度，典型的消费旅程可以分为认知、到达、准备、购买、体验、物流、售后七个消费阶段。通过实地体验和消费者访谈，我们总结出图1所示的盒马消费者在每个阶段的消费行为。不难看出，盒马从创立之初便定位于线上线下的融合性体验，线上线下并行发展，在一些线下的关键接触点上充分利用线上工具进行辅助，并在体验细节上设计出了新意。

图1 盒马鲜生的消费旅程

我们不妨从数字、产品、场景、情感四个维度，结合实例一一分析。

盒马的数字体验旨在让消费者在决策过程中实现线上线下自由切换。

盒马鲜生的数字产品布局走在了传统商超的前面。从接触点分析中可以看到，虽然盒马在不同的线上渠道均有所布局，但却让APP作为数字体验的核心，全渠道为APP做导流。盒马的APP功能全面、操作灵活，消费者在线上可以网购和反馈，在线下也可以扫码和付款，会员体系与运营活动也一应俱全。然而，如果只是停留在一个全功能的APP，它仍不能成为消费流程的必经之路。盒马的魄力在于对支付的特意引导。在线下购买盒马商品，必须用APP注册、登录和绑定支付，有了这一使用流程的引导，消费者在首次消费时便认知并实践了这样的流程。教育用户的过程并不轻松，运营初期使用APP支付的高门槛收到了市场不同的反馈，服务员拒收人民币一度成为争论的焦点。不过，消费者过了成功支付的门槛后，便可体验到这个工具带来的便捷。

线上线下的商品是一致的，商品的每一个标签都会有APP可以识别的条形码。消费者看到想买的商品但不方便马上带回，可以扫码下单，快递小哥30分钟送到家。

商超内的各种自动贩卖机和结账机器，可用盒马的付款码实现自助支付，无需等待人工服务。

在餐饮区点餐后，等餐时间可以在盒马边逛边等，盒马APP会在准备好后提醒用餐。

数字产品介入线下，必定需要让消费者付出一定的学习成本。让消费者频繁掏出手机来操作并不奏效，但是如果能够从改善消费流程上的痛点出发，找到合适的线下接触点，为消费过程持续带来更便捷的体验甚至乐趣，消费者自然会意识到数字产品的价值。通过这样的服务设计，盒马成功实现了将线下顾客变成线上注册用户的目标。

图2 数字体验设计细节

每个商品都有独有的条形码，可以扫码添加购物车；相隔不远就有自助收银台；取餐叫号会同步收到手机提醒

盒马精心筛选产品品类，重新组合，扩大了消费体验边界。

当下消费者消费的广度、尝鲜的积极性大大提升。作为商家，“让产品本身带给消费者新鲜感”已成为刺激消费者购买动机重要一环。盒马充分把握消费心理，通过几种方式为消费者创造新体验。

新鲜度的新体验：生鲜产品对时效性要求非常高。消费者亲自打捞，拎着水产品送到厨房的流程，很好的可视化了“鲜活”一词，消费者的参与性被放大。在蔬菜区，所有包装都贴了包装时间，从信息透明度上建立了信任感。线上购物只从线下门店出货，30分钟送到，切中消费者对新鲜的追求。

丰富度的新体验：一些生鲜品类之所以少见或者花费不菲，主要受限于保鲜问题和运输成本。盒马引入昂贵的物流运输设备加之信息化管理，克服了这些问题，将一些不常见品类引进到门店，例如活体帝王蟹，不仅让消费者得到了全新的饮食体验，还制造了话题吸引眼球，提升了体验的传播属性。此外，盒马还利用数字产品触及小众差异化需求，用线上预约的方式按需进货和调配，这样通过APP便可以购买到在普通商超缺失的小众产品，价格也更为合理。