一位大夫告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang），很多时候所谓的学术会议，就是把医生拉到酒店开会，现场抽奖。奖品不仅有免费旅游和各种礼品，还有大额现金。每天走到医院门口，就有大批医药代表将医生们团团围住，请去“做活动”。

在2013年的葛兰素史克商业贿赂案中，一位谭姓医药代表讲述了学术活动的操作细节：每次给医生送钱时，会递上一张“讲课单”让医生签字，言明这是讲课费。一年分12次支付讲课费，实际上医生总共只讲了两三次。

事实上，不止步长制药，中国大部分医药公司本质上都是营销公司甚至广告公司。比如因疫苗事件而被推上风口浪尖的长生生物，2017年销售费用占总营业成本的60.29%。诡异的是，该公司仅有25名销售人员，年人均销售支出高达2338.85万元。

这些广告费用都花在哪儿了？2014年的一项调查显示，医生回扣占比超过一半。但在政策和医院的监管下，明目张胆地给医生回扣的做法风险越来越大，所以医药代表们才把更多的精力花在所谓的“学术推广”上。

纵观步长制药这二十多年的发家史，不难发现这个故事非常“中国”。一个神奇老中医，带领家族创办了一个中医药企业，借着政府扶持的东风和国民对中药的特殊情怀，成为民族企业家的代表。这是只有在上世纪90年代的中国，才能诞生的中国特色企业。

非处方药的广告战

并不是所有的处方药都像步长脑心通那样，能靠“学术推广”获得新生。更多的处方药复苏，是在转为非处方药之后。

2003年，原国家食品药品监督管理局将鸿茅药酒列入非处方药。这意味着鸿茅药酒又可以在电视、报纸等大众媒体上大肆宣传了。众多经销商闻风而动，鸿茅药酒再现辉煌，2016年销售额达到16.3亿元。

值得一提的是，给鸿茅药酒换发批文的也是时任食药监局长郑筱萸。在这位已被判死刑的官员的任职期间，包括鸿茅药酒、莎普爱思在内的一大批处方药转为非处方药，成功复活。

在非处方药的广告争夺战中，战斗力最强的当属中成药。中成药，即以中药材为原料制成的中药制品。由于国家一直以来都鼓励中医药的发展，各项政策都对中成药开绿灯，再加上中医药本身适合治疗慢性病，副作用小，大众媒体上的医药广告一大半都是中成药。

许多药企和地方卫视都靠中成药养活。药圈有所谓的控销四大家族，修正、葵花、仁和和万通，都是以生产中成药为主的企业。山东卫视因为中医药和私立医院广告太多，被网友戏称有三宝：不孕、不育、包治好。

最先开启广告轰炸打法的是哈药集团。2000年，哈药集团砸下12亿广告费，实现64亿元销售额。其后江中、仁和等也采用同样模式，用密集的广告洗脑消费者。想必不少人和娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）一样，至今还记得当年的江中牌健胃消食片和仁和可立克。

但随着传统媒体投放费用增加，再加上互联网的兴起，密集投放电视广告的做法已经行不通了。中医药企业都在探求新的营销模式。

一些面向中老年人的中医药开始冠名国学、养生类节目或老年人歌唱比赛。比如近期康美药业就冠名了山东卫视的《国学小名士》，康朝药业则协办了山东某地方台和江西卫视的两个老年歌唱大赛。

剧集方面，中医药品牌更倾向于投放家庭剧。以步长制药为例，去年，该公司的咳露口服液就曾植入由董洁、翟天临主演的《幸福一家人》，前年，这款产品植入了农村题材电视剧《双喜盈门》。今年《老中医》热播时，其官方公众号也借剧情宣推了一波咳露口服液。

咳露口服液在《幸福一家人》中的植入

年轻人也是不能放过的。早在十几年前，中医药企业就把触角伸向了年轻一代。2005年，仁和冠名湖南卫视的主持人选秀节目，开始打造“闪亮滴眼液”品牌；2006年，公司签约周杰伦为其代言；2007年，“闪亮”再度与湖南卫视合作，取得《快乐男声》的冠名权。与湖南卫视从洽谈到签约，仁和集团董事长杨文龙只用了半个小时。

于是，“想唱就唱，我最闪亮”取代《超级女声》的“想唱就唱，我最响亮”，和周杰伦那句“谁用谁闪亮”成了那年夏天荧屏上最洗脑的两句宣传语。仁和也因此成为家喻户晓的医药品牌。