时代周报记者 王州婷 发自广州
一年一度的双11临近。当京东、唯品会和苏宁易购等电商正为即将到来的狂欢而争夺流量之时，天猫双11或将迎来里程碑式的变革。
10月19日，天猫公布2018年的双11玩法时表示，阿里数字经济体将首次全员All in，包括时下竞争最为激烈的本地生活服务也将加入双11大促。天猫总裁靖捷在北京举办的2018天猫双11启动会上表示：“今年天猫双11对于手机天猫和天猫的全面转型都是一个里程碑，而精彩才刚刚开始。”
在新零售专家云阳子看来，阿里数字经济体首次全面参与天猫双11，将天猫双11升级为阿里双11，整个阿里体系深度拥抱实体零售是天猫的大转型，也是其开始赋能品牌商做O2O全渠道的重大转变。
数字化经济体All in
阿里数字经济体首次全员All in无疑是此次天猫双11最大的亮点。据天猫总裁靖捷在北京举办的2018天猫双11启动会上介绍，2018年的天猫双11不仅是主力电商平台的狂欢，更是阿里数字生态的一次“大阅兵”。
据悉，阿里旗下的电商平台板块天猫、淘宝，线下商超银泰、居然之家、大润发，首次参与天猫双11的本地生活服务盒马、饿了么和口碑，阿里系闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等线上应用，以及天猫国际、天猫海外、速卖通、Lazada等跨境与海外电商平台，均会在双11集结。
以上这些平台，有来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家品牌门店，几乎涵盖了日常生活消费的所有品牌，涉及165个城市的近100家盒马鲜生门店、470余家超市，银泰百货在34个城市的62家门店和5万名导购，以及今年第一次全面加入天猫双11的居然之家在全国27个城市的41家门店。
相比2017年，此次天猫双11无论是品牌规模或者线下门店的数量均创下新高。不过，在业内看来，这是天猫双11进一步迈向“新零售化”。事实上，往年的双11，所有的电商平台主战场都放在线上，但近两年的双11，阿里、京东、苏宁易购等电商平台都开始加强线上线下联动。而2018年，除了天猫双11 All in数字化经济体以外，线上线下成为电商平台一种普遍趋势。
10月17日，苏宁易购宣布，今年双11主题为“上网上街上苏宁”，推出双11抢先购活动，以及线上线下都能领取和使用的购物补贴，将发动全国1万家全业态门店参与。苏宁作为从线下起家转型电商，苏宁易购常规店将成为此次双11线下活动的主战场，显然是想要通过场景互联，打通线上线下渠道。
与此同时，京东也开展了2018年京东全球好物节启动大会，据悉，此次双11京东汇集的线下店资源包括全国的京东之家、京东便利店等创新业态，以及京东与联想、五星电器、TCL等众多品牌合作的创新门店；此外京东还联手银行网点、运营商门店等更多的合作伙伴。
从上述电商巨头的频频动作来看，双11的战火已从线上全方位延展到了线下。
阿里的电商焦虑
事实上，自阿里在2016年提出新零售概念以来，其在过去两年里接连斥资入股苏宁、银泰商业、三江购物(601116,股吧)、百联集团、联华超市和居然之家等实体商业，并且还在生鲜市场领域孵化打造了新零售的标杆之作盒马，截至目前已经成了一个以自营和存量改造为主要运营方式的线下线上融合的新零售生态。
因而，在电商研究中心主任曹磊看来，阿里一直要做数字经济的商业基础设施，今年的天猫双11，阿里数字经济体内的更多业务全面参加是必然。“双11，是一场大协同，对阿里巴巴来说，也是很好的磨合与练兵的机会。不同的业务，从不同的场景，去触达和服务更多的用户，去影响更多业态的商家。”
不过，不可否认的是，在天猫双11行至第十个年头之际，天猫最大的压力要面对的是如何持续地给用户给商家创造惊喜，如何调动起更大范围的消费者情绪。2009年，天猫双11的成交额是5200万元，到2012年的191亿元，再到2017年的1682亿元，不断刷新纪录，不过其增长幅度却在不断的放缓，由2010年的177%下降至2017年的39.4%。
另一面，一直对电商念念不忘的腾讯正凭借智慧零售的方式切入，不仅在2017年通过入股将京东和唯品会两大电商平台纳入旗下阵营，而且还斥资入股永辉超市(601933,股吧)及家乐福、步步高(002251,股吧)、海澜之家(600398,股吧)等线下商超实体，以及通过“资本+流量”的投资方式形成与阿里的新零售对垒阵营。
此外，由腾讯作为第二大股东的拼多多成为最大的黑马—成立仅三年即成功上市，用户超3亿、市值近300亿元，而拼多多的成功也证明了在本以为饱和的电商领域，还有一块潜力无限的下沉市场。
如何破局，曹磊向时代周报记者指出，天猫可以向三个方向开拓：一个是下沉，覆盖更多的三四五六线城市；一个是全球化，从中国市场走向全球；一个是新零售，从线上为主，走向线上线下一体化，“这些都是获得更多用户、获得更大市场的手段，也是天猫一直在拓展这三个方向，而此次双11，天猫就大力推出了农村淘宝”。
新玩家入局
云阳子向时代周报记者指出，在阿里此次双11的诸多玩法中，一个被忽略的关键细节是，10月24日，手机天猫宣布全面升级，基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益，形成集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用。
这一调整将使得手机天猫成为阿里新零售城市生活的入口，而摒弃了纯电商模式的阿里双11在对实体零售行业带来不错的影响的同时，也将极大推升其成交量。
曹磊预测，今年天猫双11有望首度超过2000亿元大关，此外，包括京东、苏宁等在内的其他全行业电商平台双11期间大促将超过3000亿元，“每年双11指数级的增长，不断验证一个事实，今年的峰值将是明年的常态”。
值得注意的是，在阿里寻求电商模式转变之时，整个国内的电商局势也面临着新的变化：
资本加注下，社区团购悄然兴起；而在下沉市场构建其庞大流量的今日头条也不再满足于为阿里和京东导流；错失了移动互联网时代的百度又释放出再次重返电商战场的意愿。
据悉，在2018年7月到10月，约100天时间里，社区团购市场累计流入资金达20亿元，涌现出大量的面向生鲜市场电商的创业公司，投资者其中不乏红杉、IDG、GGV等大资本。此外，今日头条近日悄然上线了一款名为“值点”的电商APP，而9月份下旬今日头条推出内测小程序入口时，就有猜测认为其是在为电商做准备。
