如果你去肯德基点可口可乐，服务员会礼貌不失尴尬地回复：您可以点百事可乐。
如果你去迪士尼乐园问向导：为什么这里没有哈利波特，Ta也会尴尬不失礼貌地回复：其实小飞侠更适合您。
是的，在商言商。麦当劳合作可口可乐，所以肯德基独代百事可乐，而JK罗琳也不会把哈利波特卖给迪士尼，硬把正房的待遇活成丫鬟的命。这时你不会想到“二选一”，只会想到商业利益的谋和。
可最近双11，“二选一”的话题周期性发作，再次登上了舆论的风口浪尖。
10月14日，阿里巴巴集团公关委员会主席王帅发表“二选一从来只是一个伪命题……我们尊重法院的任何判决结果，我们实在不愿意再被动的配合某些企业无底线无休止的炒作了”。
24小时后，京东“11.11好物节”发布会在北京召开，随后一份“抖机灵”的“二选一”回复上网。就是那么巧，就是那么寸。
紧接着，一夜间，诸多科技分析湿、砖家都成长一番，变身法学行家，强行将反垄断与“二选一”挂钩，就像去年春节，他们一夜变身区块链“大咖”一样一样的。
这就像反垄断专家薛兆丰说的：反垄断问题是非常复杂，非常专业的学术概念。但也特别容易被人利用“打棍子”，“盖帽子”，假借反垄断之名制造阴谋论，从而打压竞争，遏制创新。
由此可见，恶炒“二选一”的本质就是要一箭双雕：1、对竞争对手进行舆论攻击，制造压力；2、特定时点的攻击，更大地伤害其商业声誉——碰瓷诛心，损人利己。
2年前双11结束，一位阿里顾问律师就曾总结：每逢天猫双11等大型活动，阿里即遭遇近五百个账户在同一时间段持续发出网络攻击文章，超过9700多篇，以所谓“二选一”和“垄断”为恶意攻击的稿件达4600多篇。
是的，没有更大的本事，为了满足钱进的欲望，只能这样打鸡血，也没多想自己够不够“二”的标准。
碰瓷诛心，谁被打脸？
2010年“二选一”这个词最早出现在3Q大战，360指责腾讯侵犯用户隐私，腾讯指责360违规推广，双方在网上打得不可开交。
之后，腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ，用户必须卸载相关软件才可登录QQ，强迫用户“二选一”。最后在监管部门干涉下，此事才算解决。
2012年初，“二选一”被京东引入电商领域。先是微博有人爆料：京东已发通知给3C家电供应商，如果3C商品的页面销售价高于当当网，则不给供应商结款。
之后，当当网发声明谴责，时任CEO的李国庆在微博炮轰京东：“京东数码家电不敢和当当网比价了?”
同年双11前夕，雕爷在微博爆料：阿芙精油被京东放到了促销页面，强行设置价格，低到公司难以承受。同时京东锁死后台，令阿芙精油无法改价。
交涉无果后，阿芙精油向京东发出了律师函，同时要求从京东撤店。雕爷说：“撤店绝对是两败俱伤的事情，如果不是平台把品牌商逼到了绝路，我们绝不会这样做。”“过去两年都没有参加天猫双11活动，只是今年想参加。”
更可怕的是，2017年11月，媒体曝光一份“互联网实验室”与京东签订的合同及《推动对天猫平台“二选一”反垄断立案调查项目建议书》。
这个被命名为“710项目”的策划，总价达200多万元，它的目的是：为京东定制关于电商反垄断、推动有关部门立案调查天猫平台“二选一”的报告。其费力诛心，可见一斑。
有趣的是，2016年开始，每到618、双11的关键时刻，面对阿里，“二选一”的始作俑者总要表现出弱弱的样子，联合一群不得志的商家，复读机一样“哭喊”：是他、是他、就是他，让我们二选一的小哪吒。
仿佛二选一是最棒的槽点，自己是唯一的正义，折了智商也要证明点什么：
要么像盘旋在阿里电商系统里的幽灵，说天猫屏蔽了这个，限流了那个，推广了对手，仿佛自己是整套系统的设计者，对各种细枝末节了熟于心，用“暗藏技术暴力”的说辞挑动情绪，却选择性地看不见自身运营、投入、组织上的问题。
要么片面地强调单方面契约精神，放大日本作家“包容、自由，长久生命力”的说辞，大搞道德批判，却罔顾平台对大促和商家的海量投入，选择性失算。
所以王帅回应：如此规模化散布谣言攻击对手实属罕见，令人不寒而栗。打倒搞臭阿里巴巴，并不能“对京东长远发展奠定基础”。
够“二”吗？
没错，把正常的商业选择强行“拗”成“二选一”，这别致的脑回路有更大的目的。
就像圈内大咖谢璞说的：关键不在“一”，而在“二”，占领道德高地、污化对手之外，强调自己的身份是能和阿里平起平坐的“二”。
2017年，刘强东曾自信满满：要在2021年超过天猫，成为国内第一大B2C平台。
可理想很丰满，现实很骨感。当年第三季度开始，体量远超京东的天猫，增速却超过京东，这种势头延续至今，让京东与天猫的差距越来越大。
2018年，刘强东明州性侵案发，一石激起千层浪，京东甚至破天荒流失860万活跃用户，当年各种指标惨淡收场，双11也难得地少了很多“二选一”的噪声。
同年，拼多多在美股上市，市值一度超过京东，让“老二”如芒在背。更要命的是，前者活跃用户迅速超4亿，盖过京东，其用户交易频次也甩开京东，令后者二号位不保，焦虑重重。
