乐居财经 王泽红 发自北京

谈到新零售，一个亘古不变的话题就是“人、货、场”。

“而在我看来，新零售就是为整个成交的闭环赋能。对于新零售而言，零售的本质是不变的，只不过是更多的利用互联网技术为拉新、转换、成交和复购四个环节赋能，”罗莱集团副总裁、罗莱品牌事业部负责人刘海翔解释道。

无论新零售还是电商，在2018年都经历了快速发展期。近几年，用户流量增速减缓、流量红利消失等问题逼迫家居零售行业寻求出路，新模式、新思维、新业态不断地被催生。而罗莱家纺也在积极谋变。

循着家具建材到家居整装的发展脉络，探索从日用海鲜到智能家居的品类增加，市场凭借渠道优势可以实现有效的进行资源整合，而随着与马云阿里巴巴的进行战略合作，2018年整个大消费平台 也越来越清楚。而目前家居行业考虑发展的新零售，主要是与天猫、京东等电商平台进行跨界合作，借助大数据来对未来的家进行定制，提高了门店服务的效率。

2018年8月，罗莱开始全面开启全渠道零售的布局，罗莱家纺旗舰店正式切分成罗莱官方旗舰店和LOVO官方旗舰店，并在当天成立了自己的新零售部门，跟天猫的新零售的部门快速对接。

初尝新零售

为了支持罗莱家纺品牌旗舰店的切分，天猫新零售团队也多次派运营专家团队到罗莱家纺总部所在的罗莱生活广场，分析了罗莱家纺线下实体店消费者的标签，利用款式、材质、产品的特性等标签，在线上进行了多次测试，帮助罗莱家纺快速吸引新用户。

而罗莱在新零售方面，也在做全渠道的布局和改变。首先，就是组织上做变革，内部专门成立了一个新零售部门；其次，让众多加盟体系伙伴入伍；最后，在整个零售环节，把新零售作为一个重要的赋能环节，特别是在每周的零售会议上，新零售相关人员都要发表意见。

目前，罗莱家纺在全国有160多个智慧门店，其中很多都是加盟商网点，为了说服加盟商加入到新零售阵营，罗莱家纺做了很多的样板。包括直播、线上向线下的引流，以及线下提供更多的服务等等，这些都是罗莱家纺近期推进的工作，并且也是战略型工作。因为，罗莱家纺希望在组织内部不断的对新零售板块进行打通，最终形成合力，从而对整个零售闭环赋能。

“加入新零售的阵营，可以让罗莱品牌的目标用户和战略型用户全方位地了解罗莱。天猫平台的赋能，主要为我们带来以下几点改变：1. 了解品牌的阵地主要在线上，与天猫新零售打通以后，会有更多的用户了解罗莱家纺；2.借助数据功能，罗莱家纺与天猫的智慧门店或天猫导购等进行了对接，实现了线下门店与天猫数字门店的打通；3.整个供应链体系发生了变化，研发时间从6个月变成了3个月”，刘海翔介绍道，这些都是在新零售的背景下，我们得到的一些启发。

“电商平台的赋能使得整个企业的效率加快。”

成效初显

其实，在线上流量遭遇天花板后，类似AT等巨头可以借势自己的流量、品牌、资金、大数据等综合实力以粗狂的模式向线下进行渗透。显然，作为家纺行业的巨头，罗莱家纺也具备这个实力。

罗莱家纺在天猫开了旗舰店以后，把以前分散的资源都集中于天猫旗舰店。在营销上也进行了快速创新。并尝试了很多新零售的创新模式，比如吸粉、拉新和直播等。

首先，在线上往线下做服务的引流过程中，罗莱家纺会邀请有价值的用户来体验线下服务，从而提升用户的复购率。第一轮邀请了4000多个客户进入了服务排期，复购概率达到千分之一点五；其次，通过粉丝的快速召集，拉新工作有了实质性突破。短短三个多月时间，新开的旗舰店的粉丝从37万增加到了270多万；最后，极力推广直播模式。新零售部门通过培训加盟商，教他们如何直播，成交率达到了千分之二左右。

“但是，其它的一些智慧门店，目前更多的是处于吸粉和拉新的阶段。未来，罗莱家纺的线下门店将会全面地拥抱线上和线下的打通，从之前的167家，上升到600-700家门店”，刘海翔表示。

2019再深耕

而在2019年，罗莱家纺的其中一个目标就是，将新零售的全渠道布局在2018年的基础之上再深耕。

首先，罗莱集团有3000多家门店，主品牌有2000多个网点，2019年会把线下更多的门店接入天猫的智慧门店系统，并将直播的模式作为重要展开的内容；其次，将进一步打通线上和线下的成交。把线上平台和线下门店进行分工，线上更多提供展示的平台，线下提供更多的服务；第三，将品牌首发放在线上。包括产品首发、营销首发、方案首发等；第四，会更多依托线上数据，对罗莱家纺整个研发体系和供应体系进行改良。

另外，品牌统计发现，罗莱家纺实体店里用户年龄层次相对成熟，在35-45岁。为了能够吸引更年轻的用户，罗莱家纺的品牌肯定要朝着年轻化、国际化转变。

“近期我们已经开始调整，春夏秋应该会有很大的表现。罗莱品牌以前可能专注线下，但进入全渠道零售以后，我们感觉到品牌年轻化或者国际化的这个步伐更应该加快”，刘海翔最后补充道。