生鲜产业经历四次变革,目前生鲜市场规体量巨大,行业集中度低。生鲜零售市场经历国营菜场、农贸市场、超市、电商四阶段,目前生鲜市场规模达万亿。近几年行业规模增长稳健,2011-2018年,生鲜交易规模从1.12增长至1.91万亿元。在庞大人口支撑下生鲜交易未来仍将保持稳定增长。同时,由于行业进入门槛低,行业进入者众多,目前行业格局分散。消费升级趋势下,人们对消费品质的追求逐渐提高,市场逐渐从“卖方市场”转变为“买方市场”。消费者对生鲜产品的需求从品类丰富到生鲜新鲜度、便捷度等需求全面提升。

    消费需求倒逼终生鲜端零售转型,新零售打通“人货场”匹配模式。新零售革命下颠覆传统的零售行业以“场”出发的营销模式。以消费者角度重塑终端需求,生鲜消费具有刚需、高频特性叠加生鲜消费两端人口结构对市场需求的扰动,消费者对生鲜消费便捷度需求日益显著,贴近消费群体的近场渠道更符合市场需求。同时,相较于标准化的百货产品,生鲜产品具有易损耗、非标准化、供应分散特性,同时受众人群分散、客单价低的弊端,导致“人货场”三方匹配难度高,造成经营效率、盈利能力低的现状。“人、货”的变化倒逼,终端零售市场转型。生鲜市场新零售革命以消费费者需求出发,货与场无限接近消费者终端需求,打通“人货场”三者匹配模式。

    行业发展路径尚未清晰,纵横协同趋势是生鲜企业盈利增长的新驱动。我国生鲜行业行业集中度低,CR5仅为11.2%。现有零售模式多样,以传统超市、生鲜电商、社区团购、O2O等单一业态孤军奋战的模式为主。对标日本我国生鲜产业在消费升级和需求转变下,以贴近消费群体的全时段、全方位终端零售渠道将成为未来发展方向。我们认为,生鲜行业将以消费者需求为导向转变经营路径,探索出纵横双向多业态协同发展,打破原有各业态孤军作战的模式,成为满足市场需求的高效零售模式。产业链相关企业:

    高鑫零售:公司深耕大卖场二十余年,市占率行业第一,旗下欧尚和大润发品牌深受市场认可。公司积极开展新零售模式,静待业绩释放。

    永辉超市:公司以生鲜生鲜占构筑主业护城河,同时积极布局新零售mini店,预计2020年将完成“一大+一小”全业态协同经营模式。

    风险提示:

    业态整合不及预期,行业竞争加剧。