全球各大化妆品集团在2020年前三个月业绩都有不同程度的下滑，平均降幅两位数。资生堂一季度营收减少15.8%；利润同比减少83.3%；欧莱雅一季度销售额72.2亿欧元，同比下滑4.8%；雅诗兰黛销售额33.5亿美元，同比下降11%；爱茉莉太平洋第一季度销售额下滑22%，营业利润下滑67%。

　　贝恩在近期发布的消费公司应对疫情的报告中指出，由于社交和聚会活动的减少，与之相关的品类需求出现暂时性下降，包括聚会节庆(例如糖果、红酒)和个人形象(例如护肤品、化妆品、口腔护理)等。但随着未来社交活动的逐渐恢复，相关需求将出现强劲反弹。数据显示，以上品类销售额整体下降30%。这些品类的主要贡献者是以Gen Z(Z世代)、小镇青年和新锐白领为主的年轻一族，他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额。受疫情影响，这些人群的社交需求下降，因此大大减少了购买量。

　　由于不能出门、实体零售关门，线上成为品牌商寄予厚望的渠道。同时由于中国疫情最先得到缓解，中国市场也成为品牌商期望拉动业绩的引擎。欧莱雅一季度电子商务实现了52.6%的增长，目前已占销售额近20%。雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda也说其全球在线销售额增长两位数。3月中国内地的净销售额恢复了两位数的增长，主要由线上销售推动。资生堂方面表示持续加大投资电商方面。

　　线上业务的增长一部分抵消了实体零售带来的下滑，麦肯锡全球资深董事合伙人Daniel Zipser对21世纪经济报道表示，“在整个疫情期间，线上业务一直是化妆品品牌的重要堡垒，并引领着其业务复苏。这既包括传统电商渠道，也包括新兴的社交电商和全渠道。”

　　好消息是美妆类产品确实是电商占比最高的品类之一。在贝恩调研的26个快速消费品品类中，4个婴儿用品和美妆品类约占线上总销售额的70%，有较高的电商相对渗透率且电商渗透率增长较快。

　　线上占比越高，意味着线上增长对于业绩拉动也约明显，且对于小品牌来说也较为友好，不用费大力气高成本铺线下渠道与大品牌竞争。贝恩分析称在许多品类中，小品牌对品类销售额增长的贡献超过了前20大品牌。在护肤品类，前20大品牌仅占品类销售额增长的9%，而小品牌几乎占23%。

　　中国购物者非常善于从电商渠道尝试美妆品类的新品牌。大约一半护肤品和彩妆购物者网购相关产品，并通过小红书等社交媒体营销平台以及直播等营销形式了解新产品和品牌。此外，电商渠道大大降低了进口小众品牌的市场进入门槛，例如来自泰国的蜜丝婷(Mistine)和来自韩国的爱纪二十之(Age 20 s)便直接通过电商面对中国低线城市消费者。

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