本报记者 李立 北京报道

10月20日，天猫“双11”正式开启预售。

今年“双11”步入第十年。作为“双11”创造者，阿里巴巴集团CEO张勇见证了十年间“双11”的进化：“十年前为了求生存，让网站活下去，创造了这个节日，现在‘双11’已不再是一个网站的节日，而是商业的奥林匹克。”

来自全球18万个品牌，与线下20万家品牌门店，将参与今年的天猫“双11”。时间线拉长、品牌爆发、消费场景扩容背后是阿里生态系打通和新零售爆发。今年“双11”最大的不同，是“第一次阿里巴巴数字经济体全员参与”，天猫总裁靖捷对《中国经营报》等媒体记者表示，这意味着用户用阿里旗下的所有App都将参与天猫“双11”，阿里生态内的盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，银泰商场、居然之家、大润发等卖场都会加入其中。

与往年一样，张勇仍然没有预测最终交易额，不过他推测今年“双11”一天将超过10亿个包裹。

电商造节进化

从2009年第一届“双11”到2018年，已有十周年。

从第一届“双11”的商品交易总额（GMV）5200万元，到2017年GMV达到1682亿元。参与“双11”的品牌也从第一年的27个品牌，到今年的18万个品牌。阿里近年一直尝试将公众的目光从交易额上转移，今年提出天猫“双11”打造全球品牌的“奥运会”。

据阿里方面公布的消息，今年来自全球18万个品牌将参与“双11”，从单一的服饰行业，到手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类覆盖。全球各大品牌计划在天猫“双11”期间首发新品，苹果 iPhone XR、戴森 Airwrap 卷发棒等爆款已加入不少用户的愿望清单。

天猫新品创新中心已与70多家大型公司达成战略合作，包括宝洁、三星、雅诗兰黛、资生堂等行业龙头，涵盖品牌数量超过600个。天猫提供大数据和调研、预测模型，指导品牌进行新品研发和引进，将新品孵化周期平均从18个月压缩到9个月，大大降低创新风险，实现上市即爆发。

之所以选择天猫作为首发渠道，美泰婴童及学龄前品类市场总监 Jenny Xu告诉《中国经营报》记者：“天猫依靠大数据，除了前端的新品消费者调研能给品牌提供很多信息，在上市时也能够非常快给到反馈，使整个上市过程非常准确，提高上市成功率。”

在靖捷看来：“走到第十个年头，天猫‘双11’早已超越电商促销的概念，成为了全球品牌的奥运会。天猫早已不仅仅是一个服务于品牌商和消费者的线上交易市场，更是全球品牌和零售商在数字化过程中重要的驱动力量。”

新零售生态打通

对于用户来说，今年“双11”最直观的不同将体现在，用阿里旗下任一个App，都能进入“双11”。

阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等应用，和盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都加入“双11”；从消费场景看，从购物、叫外卖，到饭馆吃饭、看电影、外出旅行、唱歌按摩等，“双11”铺向衣食住行、吃喝玩乐全场景。

今年天猫“双11”首次推出“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的App，都能积累能量值，换取天猫购物红包。10月20日开始，用户登录手机淘宝、手机天猫，或者用优酷看视频，用高德地图导航，用饿了么点外卖，用淘票票买电影票，用飞猪订酒店机票等，都可以获得能量。11月1日开始，在银泰、大润发、居然之家等商场消费，以及使用口碑App在线下消费，也都可以获得能量。

靖捷透露，在商家为消费者提供的优惠基础之上，天猫平台还将发放超过100亿元的购物津贴与红包，今年的玩法规则更为简单，津贴、红包与优惠券都可平行叠加。

表面上看是线上线下、全场景消费业态打通，背后则是阿里多年生态布局的集中展示。从最初的电商业务、阿里生态已扩展至金融、物流、娱乐等多业态。此前饿了么与口碑合并更意在集中资源进军本地生活服务市场。线上线下打通，则得益于过去两年在新零售的广泛布局。

阿里系生态更直观地打包面对消费者，意味着更流畅的线上线下购物体验，这些体验对于消费者可能新鲜，但为这一天阿里已经铺垫了10年。集中展示生态力量，对于阿里将是更重要的事。一方面持续提升用户体验，另一方面将吸引全球更多品牌与商业力量参与。值得注意的是，阿里生态系流量池开始全面打通是“双11”进入第十年最显著的变化，虽然打通之后的游戏规则和互相兼容与协同尚需仔细梳理。

在谈到电商竞争、如何看待拼多多等拼购模式，以及“商户二选一”等问题时，靖捷接受记者采访时回应称：“天猫永远关注消费者、品牌能不能从天猫获得业务增长和盈利价值。客户价值做到的时候，消费者和品牌的选择则是水到渠成。”