全球限量 300 只的「黑金菜篮子」首发上线秒罄，3 万个堡包 10 分钟售空，新品黑金桶当天销售 17.5 万桶……这是麦当劳首次登上天猫超级品牌日的成绩。
去年 12 月，由知名华裔设计师亚历山大·王（Alexander Wang）和快餐界巨头麦当劳联名推出的黑金系列，掀起了一股美食跨界时尚的热潮，也为麦当劳品牌带来声量和销量的双重爆发。很多人不知道的是，除了#麦当劳居然卖包了#的话题火速登上微博热搜，超品日当天，麦当劳的年轻用户占比也提升了 45%，在一定程度上帮助麦当劳解决了天猫旗舰店年轻消费群体占比低、消费者线上购物习惯未培育的难题。
5 月 11 日，在第四届 TOP TALK 天猫超级品牌私享会上，麦当劳这一案例获得第二届天猫超级 ONE 中国品牌数字化创新奖，同时获得奖项的还有星巴克、Nike、Tom Ford、SK-II、米奇 IP、Vans、3CE、完美日记八大品牌。据了解，TOP TALK 是天猫一年一度的交流盛会，面向顶级品牌商分享天猫内部的商业理念及策略，从去年开始，天猫在会上增设「超级 ONE 中国品牌数字化创新奖」，主要基于天猫超级品牌日过往一年众多营销活动和案例的总结，评选出最能代表新一年数字化营销风向标的案例。因此，和业内众多「单纯嘉奖」性质的奖项不同，天猫超级 ONE 更多反映的是天猫借助超级品牌日 IP 沉淀的数字营销方法论及行业营销新趋势。
今年，以数字化超级创意奖、新消费超级体验奖、新商业超级影响力奖三个维度，天猫从 100 多个超级品牌日案例中评选出了 9 个超级大奖，为品牌营销带来更多创新势能。
而在 SocialBeta 看来，要重新理解这个奖的核心，或许比解读获奖名单更为重要的是，思考在过去一年的营销实践中，天猫通过超级品牌日给品牌带来了哪些价值。
帮助品牌实现跨越式增长
「天猫超级品牌日最关键是助力品牌实现跨越式增长」，在 TOP TOLK 大会上，阿里巴巴副总裁、天猫平台营运事业部总经理、阿里妈妈客户营销总经理家洛指出，在过去的 5 年时间里，天猫已经帮助全球数百个顶尖品牌举办超过 400 场活动，品牌商在天猫超级日上的场均粉丝量增量 22 万，95 后买家提升 210%，而面向未来，进一步帮助品牌加速成长步伐、创新品牌与消费者的沟通连接也成为后疫情时代品牌营销突围的关键之战。
如何来实现跨越式增长？从本次大奖的三个维度我们也可以窥见一二。
1.撬动创意的「支点」，实现品牌销量与声量的双重爆发
在品牌营销的「大创意」时代，创意是抵达消费者内心的通行证。而在媒介碎片化、用户注意力分散的当下，创意需要发出更大的声音，声量和销量的双丰收也成为品牌主对于营销活动的首要诉求。借助天猫平台的数字化运营能力、全渠道资源整合传播能力等，天猫超级品牌日可以帮助品牌将创意高效转化，实现内容创意和传播效果的双重突破。
连续第二年参加天猫超级品牌日的耐克，此次与超级品牌日的合作更加全盘与深入。借助 FIBA 篮球世界杯举办之际，耐克以「击碎借口」为核心创意释出品牌影片，而超品日则进一步助力 NIKE，击穿篮球品类，用「超级精神」拉动年轻人群的增长，也交出了成交 2 倍于 18 年 NIKE 超品，新增会员 80 万的答卷。
SK-II 超级品牌日则结合品牌「春日娃娃」产品创意营销，通过站内外明星主播资源等，打造爆款新品。
配合 TOM FORD 美妆天猫旗舰店的开幕，品牌不仅首次为超品设计 Logo 和联合动态 Logo，还通过邀请 MR. FORD 接受采访、拍摄品牌溯源视频、举办世界摩登派对等，开创了 TOM FORD 作为奢侈美妆在电商的探索之路，也完成品牌在中国甚至全球历史性的突破。
麦当劳超品以潮流单品跨界破局，与天猫全面整合全网生态力量，通过放大「黑金菜篮子」创意，引爆社交网络，有效转化社交货币。
2.以消费者运营为中心，助力品牌消费体验升级
去年 6 月，天猫官宣天猫旗舰店 2.0 升级，致力于将品牌从「货」的运营转向对「人」的运营，这也意味着，从最初的线上零售交易平台转型，天猫已不仅仅是品牌数字化转型和升级的主阵地，更是品牌做好「消费者运营」至关重要的营销创新实践平台，而通过帮助品牌在数字化时代做好体验式营销，天猫也在提升消费者的线上体验感。
连续四年参加天猫超级品牌日的星巴克就是天猫旗舰店 2.0 时代首个实现千人千面会员营销体感的品牌。2019 年 9 月，面对会员权益不全、会员专属感不足两大痛点，星巴克携手天猫针对会员体验进行全方位升级，不仅将旗舰店升级为 2.0 版本，以天猫旗舰店为核心串联多个空间场景打通会员权益，同时通过超级品牌日的创意主题，从超级货品、超级权益、超级体验三大维度出发，为星粉创造极致体验。
同样是主打体验感，美妆品牌 3CE 的超级品牌日则更强调用品牌内容营造沉浸式氛围。3CE 登陆中国一周年之际，品牌携手天猫以「一吻千面」为主题，将天猫旗舰店变身为「秘密影院」，通过联合「secret cinema」定制线上唇色剧场、上线店铺二楼上线剧场神秘游戏、邀请品牌大使李易峰化身唇色探长等，为消费者带来沉浸式的线上体验。
3.结合品牌文化打破圈层，扩容商业影响力
对比去年超级 ONE 的商业爆发力、数字创新力和品牌力升级三大奖项，今年天猫也将「影响力」纳入范畴，从筛选标准来看，相比单纯以流量驱动的「数据增长式影响力」，天猫对于新商业超级影响力奖项的评估更在于品牌自身商业价值的升级，其中既包含品牌社会责任感、品牌与文化及社会生活的融合，同时也会考量品牌营销的破圈层等，以助力数字时代下品牌力的整体提升。
