一、双十一天猫不断提速

　　11日0点开启的2018天猫全球双11再刷新纪录：两分钟零五秒成交额超百亿；仅1小时47分26秒，天猫双 11成交额超千亿(较去年提速 7 小时)；15点49分，天猫双11成交额超去年全天记录(1682亿)；12小时内，2018天猫双11已有167个品牌成交过亿，达到去年双11全天数量；22时28分成交额突破2000亿大关。通过梳理双11十年历程，我们发现电商全民化、全品类覆、全渠道融合的趋势日益凸显，并且电商效率在竞争中不断提升。我们认为双十一逐渐从市场容量扩展转变为对存量市场的争夺，三四线城市和海外市场成为增量新战场，线下渠道价值凸显，线下流量待充分挖掘。

　　二、主要增量来自哪些领域

　　1、容量的拓展转变为存量争夺

　　基数提升和审美疲劳对各大电商平台提出了更高的挑战，推动增长的动能也发生了转换。双十一逐渐从对市场容量的拓展转变为对存量市场的争夺。从各大电商的活动方案来看，通过提前预售(10月19-20日)来拉长促销周期，并且营销方式更加创新与多元化，比如红包津贴、限量秒杀及“先试后买”等多种实惠便捷的促销方式融合，以及社交营销的有趣玩法，充分激发了消费者的购物欲望。此外今年阿里旗下优酷、大麦网、淘票、闲鱼、飞猪旅行、虾米音乐等大文娱板块全面参与，饿了么、口碑等本地生活服务于天猫完成汇流，场景不停拓宽，在双十一期间将阿里旗下流量有效汇聚，从而进一步拉动GMV增长。

　　2、三四线城市和海外成为新战场

　　线上面临流量红利消退、线上获客成本越来越贵，势必要寻找增量市场，三四线城市和海外成为新战场。为推动三四线以下消费主动下沉，苏宁借助云店触达乡镇消费者，天猫双十一将覆盖800个县1亿农村用户，农村淘宝配备400多款农副产品。此外，在国际化战略下，天猫向海外扩张，通过速卖通、LAZADA等交易平台，覆盖200多个国家3亿海外用户；进口方面，通过天猫国际进口清关量显示，在16小时内完成8.12亿元的成交额。

　　3、线下流量有待充分挖掘

　　随着线上流量红利消失，线下的渠道价值日益凸显，线下流量有待充分挖掘。今年双十一充分强调“线上线下”的联动效应，活动进一步向线下渗透，开始用“新零售”取代渠道对立博弈思维，今年双十一是近十年来线上线下“双线”共振、融合，最深、最广的一次。今年双十一有18万个品牌参加，阿里将布局20万家新零售智慧商店，延伸到线下400个城市，释放线上线下协同效应。今年天猫推出双十一合伙人计划，62家银泰百货、90多家盒马鲜生、41家居然之家、新华都与三江购物、高鑫零售(350家欧尚超市与大润发)等多零售业态，以及阿里旗下本地生活服务公司–饿了么和口碑100万商家等全面参与，阿里通过完善零售生态体系，来更多地覆盖消费者场景。