经济观察报 陈白/文 当马云在这一年选择把阿里这一庞大商业帝国的掌舵之位传递给张勇时，人们才突然意识到，这位在十年之前创造了天猫“双11”的会计师，究竟对阿里意味着什么。

如果我们把时间线拉得更长一些，会发现十年后的今天，世界经济依然未曾走出2009年的震荡阴影。也正是在那一年，光棍节不再是对单身者的嘲讽，“双11”这一全民消费狂欢被人为制造；也正是从那一年开始，不断刷新纪录的“双11”交易额使得消费的力量被不断彰显，而消费也从拉动经济的三驾马车的末位，逐渐成为如今不得不依赖的主力军。“双11”的价值不言而喻。除了它让世界在真正意义上意识到中国的消费潜力，完成对国内市场的电商消费启蒙之外，它还像一个敦促中国公司乃至行业前行的压力测试阀。典型案例是，中国的快递业从最开始的爆仓到后来的相对有序，其背后是对物流基础设施的巨额投资与布局。除此之外，天量交易规模毫无疑问成为中国云计算与大数据产业前行的极大动力。

但另一面，无论是曾经的造局者阿里，还是这些年跟随它试图分取红利的其他电商玩家们，一个无法继续回避的事实是，流量红利正随着网民数量乃至人口数量增长率的下降而无可挽回地逝去。战场上每一位玩家心里都明白，树不会长到天上去，不断创造峰值的数字记录，迟早有一天会迎来抛物线的顶点。

事实上，“双11”的边际效应早在天量规模出现之前就已经到来。在销售关口的峰值消费，对供应链由下而上的企业们来说，每一年的这一季，都是一次极端生存考验。

如果说在这一段旅程的前半段，很多企业往往难以对急剧增长的销量做出判断，那么在这十年的后半段，“双11”在完成压力测试的同时，也不可避免地形成了资源配置失衡的蝴蝶效应。它要求企业不得不重新配置自己手中的资源，而这几乎改变了中国消费品生产企业的生态——不仅仅意味着企业在生产设备、订单、物流、销售等每一个环节都要考虑到“双11”的峰值效应，更意味着他们需要考量，“双11”的天量销售过去之后，为天量交易所投入的生产成本，究竟应该如何对冲。

站在消费者层面，十年前人们为“双11”的天量交易数据震惊，社会学家们为其背后所隐喻的消费社会之症忧虑，但一切似乎并没有我们所预期的那么糟。能够看到的趋势是，“断舍离”文化所造就的不光是情绪上的消费理性，还同样体现在对消费品的选择上。低价偏好的作用力不再那么明显，对于品质的消费成为新的“升级点”。而这也使得今天的“双11”，不断调整变换自己的营销套路。

但是，可以肯定的是，“双11”所进行的消费启蒙红利已经过去。接下来的零售市场究竟还有多少蓝海可供探寻，还有多少空间可供挖掘——十年之后的今天，后电商玩家们需要未雨绸缪“双11”硬币的另一面。

曾几何时，我们以为互联网+能够带领中国公司们寻找到完全不同于沃尔玛模式的零售之道。但在“双11”购物狂欢十年之后，我们或许能够理解中国式电商在颠覆线下后又不得不重返线下的原因——那个在十年前引领风潮创造了“双11”狂欢的张勇，如今的打法是，试图用互联网技术加码布局精细供应链的盒马鲜生。

在传统零售业里，零售是件苦差事一直是共识。如今看来，当有一天“双11”的交易额不再创造历史新高，对于中国的电商们来说，真正考验内功的肉搏战才刚刚开始。