和往年一样，今年的“双十一”购物节销售金额继续创下新高。若论今年“双十一”与往年不一样的地方，那就是新的消费供给、新的消费市场和人群、新的营销策略等“新消费”元素被注入到传统的消费模式中，为常规电商市场增添了新的活力，提高了市场的交易效率，促进了市场的转型升级。那么，新晋热词——“新消费”新在何处？它又将走向何方？

　　在解读“新消费”之前，有必要了解我国宏观经济环境。当前，宏观经济正在承受来自内、外的双重压力，即外需减弱影响国内出口，内生增长放缓导致近期消费增速低迷。对此，我国应对之策是“统而化之，分而治之”，在加快推进供给侧改革，改善供给结构，提升企业竞争力的同时，一方面着力推动全球贸易体系健康可持续发展，另一方面采取提高纳税起征点、增加六大专项附加扣除等措施激发国内居民消费潜力。

　　习近平主席在第二届中国国际进口博览会开幕式上的主旨演讲中，对中国经济充满信心，认为“中国经济发展前景一定会更加光明，也必然更加光明”。习近平主席针对中国市场指出，中国有近14亿人口，中等收入群体规模全球最大，市场规模巨大、潜力巨大，前景不可限量。

　　应该说，“双十一”购物节肩负着提振消费信心的使命。天猫“双十一”当天实现交易额2684亿元，同比增长25.7%；11月1日至11日，京东全球好物节最终成交总额为2044亿元，同比增长27.91%；老牌电商苏宁及新锐拼多多亦各自取得骄人业绩。相对应的是，我国今年前三季度网上商品与服务零售总额占社会消费品零售总额24.69%。网上零售总额中，实物商品与服务零售两者比例大约为8∶2。可以看到：首先，电商大致形成3个梯队，竞争激烈；第二，电子商务已成为社会消费品销售的重要方式，电商零售成为社会消费品零售的新兴驱动力；第三，网上商品和服务交易存在着扩大份额的巨大潜力；最后，网上商品和服务零售交易中，服务零售亦有较大成长空间。从中不难看出，“新消费”模式的乐观前景以及未来发展的剑锋所指。

　　“新消费”对于今年“双十一”业绩再创辉煌至为关键。“新消费”，首先新在供给端。各大电商与制造企业合作，广泛运用反向定制机制，取得的丰硕成果令人振奋。反向定制即供应链的逆向响应，生产制造企业按照终端消费者的需求进行研发、制造、生产，然后再有针对性地将匹配终端需求的产品直接送到消费者手中。反向定制与“来样加工”“以销定产”等传统生产方式相比，产品更加个性化，产销更具灵活性，产品和市场的联系更加紧密，企业的主观能动性更强。更重要的是，电商平台的介入使制造企业获得消费大数据的支持，企业得以精准、快速地掌握客户需求，从而更好地为消费者服务。

　　在京东全球好物节期间，电脑数码会场上，PC品类反向定制产品成交额同比剧增491%，显示器类反向定制产品占到全部销量的40%；阿里“聚划算”利用数据优势，培育产品，孵化产业带。中国产业带商家在“聚划算”天天特卖频道成交近5亿笔订单；拼多多与JVC电视共同发布首批定制电视，未来还将以反向定制方式开发冰箱、移动空调、智能家居等产品。还有215个品牌产品利用反向定制，为天猫“双十一”专门定制了241款商品，以迎合需求、抢占市场。

　　其次，“新消费”新在市场和人群。下沉市场作为今年“双十一”购物节最大的增量市场引发关注。该市场包括大批尚处于城市化进程中的中、小城市，以及移动互联网加速渗透的乡村。这里也不可避免地成了电商们的竞争之地。天猫“聚划算”推出符合需求的商品和服务吸引下沉用户；拼多多拿出百亿元补贴，吸引了大量中、小城市消费者。“双十一”当天开场仅16分钟，汽车销量便突破1000辆；京东和微信合作，将“京喜”接入一级入口，目标指向数亿的下沉用户；苏宁提出打造1小时场景生活圈等。

　　下沉市场已发展为电商销售业绩的重要支柱。它迅速崛起的主要原因在于：其一，消费能力的持续增强。2018年，我国农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长6.6%和8.4%，增速分别高于全国平均增速0.1个和0.2个百分点，标志着农村居民收入和消费增速已经进入快车道。与城镇居民相比，这两项指标又分别高出1个和3.8个百分点，说明城乡居民消费增速的“剪刀差”趋势愈加明显，农村消费潜力正在逐步释放。

　　其二，消费水平升级。一方面，下沉市场的消费理念和消费习惯愈加向一、二线城市靠拢，市场不再青睐质次价低的商品倾销，品质观念大为增强；另一方面，制造企业由于实施供给侧改革，具有提质增效、转型升级的发展需要。因此，双方对商品和服务品质方面要求相同，产销契合程度也越来越高。

　　其三，消费人群基数可观。移动互联网接入流量数据显示出消费人群基数庞大。2018年，移动互联网接入流量消费达711亿GB，较上年增长189.1%。其中，手机上网流量达到702亿GB，较上年增长198.7%，占总流量比重为 98.7%。新增流量中，大部分来自于近300个地级市、3000多个县城、4万多个乡镇、66万个村庄为主的下沉市场。粗略估计，下沉市场消费者高达5亿人。

　　最后，“新消费”新在营销方式。今年，各大电商营销方式种类繁多、推陈出新。如天猫设计了五种新玩法吸引消费者，即全民开喵铺、盖楼大挑战、夺星大挑战、拉人赢红包和赢心愿大奖；京东联合商家推出“百亿补贴，千亿优惠”活动；拼多多在原有的“百亿补贴”计划基础上，重点补贴3C数码、美妆等品类，意图以补贴获得优势；苏宁则在11月1日至4日推出了会员专享活动，“双十一”当天，新增会员超百万人。

　　此外，天猫直播掀起“带货”热潮。“双十一”当天，当红网络主播在直播间与粉丝互动，引导消费者认知品牌和商品，在线访问人数达到上亿人次。淘宝直播带来的成交额接近200亿元。其中，家装和消费电子行业直播引导成交金额比去年多出4倍。

　　历数这些年的营销方式，如节日营销、红包营销、花呗提额、购物津贴、户外广告等，我们不难发现，新的营销方式不断提升了购物体验，使电商由单纯的商品货架展示，转为充满营销思维的互动娱乐平台。

　　“双十一”的盛景，与其说是“新消费”的独舞，不如说是全产业链的狂欢。在骄人的销售业绩背后，分布于产业链上、下游的设计、制造、仓储、物流、客户服务等商业环节进行着有条不紊的社会化协作。此外，“新消费”还促进了小微企业的发展。集中式销售的实体商业逐渐式微，众多小微零售企业应运而生，取而代之。小微企业以其灵活的商业模式抢搭电商服务的快车，促进就业增长，成为国民经济的生力军。“新消费”的意义还在于它提振了国民消费信心，尤其是在中美贸易争端如火如荼之际，强劲的内需不仅是保持中国经济稳定和增长的需要，还是谈判桌上重要的筹码。