本报记者/孟颖颖 荆保锋
从当年的“光棍节”促销活动，到全球最大的购物狂欢节，天猫双11十年的演进史，就是一部中国乃至全球商业的进化史。10月19日，天猫宣布2018年双11启动。阿里巴巴表示，阿里数字经济体的力量将全面集结，展现中国消费升级的强劲动能。阿里巴巴集团CEO张勇在现场表示，到今天，双11早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。同时，张勇也预测，“双11”当天包裹量将超过10亿个。不过，他并未对2018年双11销量做出预测。
线上线下融合：全场景生活服务成全新发力点
双11是讲了十年的老故事，但阿里每年不得不为它找到一个新的讲述方式。而今年，阿里已不再满足于一个线上的故事。
马云是在两年前云栖大会上扔出的这个日后成为显学的新词汇，“新零售”。从提出到尝试，张勇说，今年双11也到了阶段性成果展示期。“我们不仅创造网上世界，也要共同改造、升级原有的商业设施，让所有的商业都能够与互联网完美结合，让巨大的、存量商业资源爆发出化学反应，创造出消费者需要的生活方式。”
概念不再停留在线上，而是进入品牌公司链路的每一环节，也是天猫总经理靖捷认为今年双11将成里程碑的原因，而这也是靖捷出任天猫总裁后经历的首个双11。“对于整个天猫团队，如何能够在今年天猫双11打造全面升级的消费者和品牌商家的价值和体验，是我们真正意义上的挑战。”
据了解，除了线上线下的购物，今年阿里生态内的盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都会加入双11。另外，今年推出“双11合伙人”计划，用户使用阿里旗下的APP可积累能量，比如用饿了么点外卖、用淘票票买电影票，11月10日，用户积累的所有能量可兑换为天猫双 11 红包。双11当天付款时，红包可直接抵扣，使用无门槛。
“今年虽然是双11的第十年，但是是阿里巴巴数字经济体全员all in双11的第一年。”靖捷表示。而这也同样是对阿里经济体协同配合成果的年终测验，检测阿里围绕金融、物流、云计算搭建的这套基础设施，检测阿里这一年的创新成果。
“双11合伙人”计划 化繁为简纯补贴方案
天猫在今年首次推出“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的App，都可以积累能量值，换取天猫购物红包。由双11发轫的各种补贴玩法，到去年双11站上了风口浪尖。“跟天猫客户学数学”爬上了热搜，复杂繁琐的优惠规则让不少消费者直接放弃了优惠。今年，天猫似乎痛定思痛，决意用更简单纯粹的形式展现让利。18万个品牌商家与线下20万家品牌门店参与补贴，所有商家都为消费者提供双11的特别折扣或优惠券，天猫将发放购物津贴与红包超过100亿元。优惠可叠加，同时天猫发放的购物津贴统一采用“每满400元立减50元”的规则，可以跨店、跨品类使用，还能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。88VIP 的95折也能与津贴红包等优惠叠加使用。此外，天猫还将在11月1日发布官方爆款清单，点击清单中的商品名称，就能一键跳转到购买页面。
全球化双11：面向未来
天猫宣布，今年双11将首次展示“五个全球”的购物体验——从“全球买、全球卖”的零售体系升级，到“全球运、全球付”的产品技术基础设施升级，再到“全球游”的服务体验升级。天猫国际、天猫海外、速卖通、Lazada等阿里巴巴所有海外业务及海外生态伙伴，将全面参与今年的双11狂欢。
而这十年的互联网，滋养阿里成长，也在源源不断地为阿里培养对手。与天猫双11启动同一天，京东也正式开启了双11时间，首次加入了京东拼购；而此前拼多多联合创始人达达称，拼多多3年庆活动主场几乎所有品牌商家被天猫要求二选一，许多商家被迫退出拼多多的活动。对于强制二选一，天猫总经理靖捷表示，天猫永远关注的是我们的客户、我们的消费者、我们的品牌到底能不能从天猫、从天猫双11获得业务的增长和盈利，能不能获得面向未来持续经营和不断提高竞争力的能力，这是我们一直问自己的。 “我们相信当我们能够做到时，消费者和品牌的选择是水到渠成的事情。任何时候对于任何一家优秀的公司来讲，应该做到客户第一。客户第一要求我们，每一年天猫双11我们都要问自己，有新的价值被创造了吗？新的体验、新的能力被打造并且沉淀下来了吗？而不是一个简单意义的数字，或者跟其他人比到底做了什么同样的事情。”
张勇表示，站在历史的角度，走完10年的现在其实也才刚刚开始。未来的5年、10年，一定会有新形态的互联网、新形态的生活方式和服务方式。“面向未来，双11一定会改变，一定会产生完全新的不同的需求和不同需求的满足方式。
