这种现象进而带来的影响是腰部、尾部品牌的存活空间被挤压。由于商业地产模式本质上是提供单位面积的转化率（在线上这一指标为流量转化率），这也就意味着资源会向成交金额高的品牌、类目倾斜。

　　所以在线下任何一个商场，最黄金的地段卖的都是溢价最高的品类和品牌，因此，普通类目、品牌要么在地下、要么在7、8楼等冷门区位。在线上这样的现象也很明显，早年的韩都衣舍、阿芙精油这些“淘品牌”早就转而向线下寻求流量，参加第一届“双十一”的杰克琼斯、百丽、欧时力等品牌也逐渐式微。

　　随着商品越来越贵，真正的“打折”力度也会越来越小。因此，正如同商场的解决办法是用“越来越复杂的路线规划来强制消费者多逛多看”，手机淘宝APP的设计也越来越复杂。

　　这种复杂还影响到了双11，当整体商品流通渠道的效率没有提升，低价和优惠活动就变成了伪概念。

　　因此，一到打折季，线上线下的购物商场就充满了付定金立减、充值返消费券、特价区折扣、折上折、限定时间折扣、满减优惠券、换购的“数学题”，而这些数学题的玩法，也被搬到了双11上。

　　知名Papi酱曾发布视频炮轰双十一。“4000字阅读理解，外加10道数学题，不做完没资格花钱”，“盖楼、删短信、做数学题”。

　　逛商场或许是一种升级式的消费体验，但商家的价格和套路却并非适合所有人。因此，近年来，每到“双十一”，总有消费者怀念那年真诚、憨憨打折的淘宝。

　　拼多多：市井、胡同、集市

　　在10年前的那个命运分叉口，淘宝的创始人孙彤宇一手参与组建起日后“杀死”淘宝的淘宝商城。以淘宝为代表的C2C业务逐渐边缘化，淘宝成为天猫的主要流量来源。

　　许多年后，孙彤宇又再度成为拼多多的天使投资人之一。命运转来转去，曾经孙彤宇拥抱的中小商家，又在拼多多上找到了新的家园。

　　拼多多以做农产品起家，在发展为平台模式后，最早入驻的正是被阿里遗忘掉的产业带工厂和中小商家。

　　说回拼多多。粗略划分，拼多多的发展一共有三个大的阶段，第一是通过农产品和拼团模式积累用户；第二是以“0佣金”、“低成本”的平台模式吸引产业带商家，将性价比商品扩充到全品类；第三是以“百亿补贴”为跳板，引入品牌商品吸引“五环内”人群。

　　三个阶段的发展在拼多多身上形成了混合、复杂的特质。

　　首先是一以贯之的市井平价气质，从水果生鲜到大牌美妆、鞋服，还有9.9元的t恤、卫生纸、洗衣液，恨不得全世界知道自己便宜。连SKII、Switch等大牌也难以幸免，来了先补几百元。

　　其次是拼团社交的鲜活气，城市办公室白领、广场舞天团、大学宿舍的姐妹基友，一起薅羊毛。最后是从阳春白雪到下里巴人兼容并蓄，拼小圈里艺术家既买小零食、大樱桃，也买摄影集。

　　主妇和厨师在菜市场找应季食材，空调房里的都市富士康工人在拼多多感受四季。春季的橙子菠萝、5月的杏子、大樱桃，6月的芒果、荔枝，7月的西瓜……

　　之前有媒体用“烟火气”概括拼多多，“和“烟火气”相关的内容，高频词是：路边摊、夜市、档口。其共同点是，得带钱，出去溜达一圈儿总得买点有的没的。”

　　城市消费业态中，这种万家融合的地方叫集市。

　　中国人对集市的记忆里，入夜后品牌的霓虹灯亮起，街道两边的社区菜场、熟食店，服装店，数码店访客络绎不绝。成群结队的年轻学生嬉笑追逐，摊贩在路旁叫卖杯子、杂志，路边鱼丸、冷面、炸鸡摊上升起的雾气给街道打上了一层滤镜，也让空气中弥漫起了油炸物的特有的香味。

　　有人用能不能一起逛集市、吃大排档作为检验伴侣的标准，“既能带我米其林，也能陪我路边摊”成为一些年轻女孩的择偶标准。

　　在所有零售业态中，集市属于存在感最弱但却必不可少的一类。在现在所有零售消费的业态中，集市的特征主要是：

　　（1）组织门槛和营商成本最低，有货、有人即成集。

　　（2）商品顺应人的需求走，追求结构性丰富。

　　集市因消费者聚集而生，有集市的街道，必定也是城市人流量最大的地方。因此，集市上的商品自然会顺应人的需求而存在。一方面，集市的商品服务品类丰富，几乎可以满足你的一切需求，从衣食住行到娱乐游戏，另一方面，单一品类商品多数追求“爆款”，而不是长尾小众商品。

　　（3）集市的核心生命力提供了“社交”、“娱乐”的第三空间，而不是纯粹的买买买。

　　孤身一人逛集市此前曾被评价为最孤独的体验，这也反映出集市的真实生命力在于“和好友一同边逛边玩”，比起购物中心，集市满足的是社交、娱乐的需求，购物只是社交和娱乐的实现形式。

　　（4）集市生意的核心逻辑是薄利多销，因此，集市商品普遍更追求性价比而不是品牌溢价。

　　集市做的是薄利多销的生意。在香港、上海等大城市的集市上尽管也会有大牌商品的店铺，但即便显赫如SKII、兰蔻，在庙街的莎莎里，也抛去柜台的华彩，乖乖列队化妆品货架。

　　从平均数来看，集市大部分商品追求的仍然是性价比。在世界上任何一个地方，能找到最多的就是售卖水果、蔬菜、香料等日常生活所需的集市。这也意味着集市业态中，追求的复购率高，黏性强。

　　在京东、淘宝将纯线下零售的场景搬迁到互联网上后，拼多多是将传统线下集市的场景复制到了线上，借助算法推荐、社交拼团、游戏产品等模式，成功在移动互联网上复刻了一个“线上集市”。

　　在集市拼多多里，消费者可能会遇到一个刚刚学会网上卖货，就把农产品搬上来卖的农民，也可能会遇到摆在货架上的大牌化妆品。这种广谱的商家分布，为消费者提供了更多商品的选择。可以买云南山区9.9元的洋葱，也能买到带健身环的日版Switch。

　　社交+娱乐+性价比的三重属性，保证了拼多多作为线上集市的流量和拓展性。拼团实现了消费者和朋友们逛起来的线上社交，绝对的性价比降低了购物的门槛，最后，多多果园等小游戏，则提供了在购物之外的娱乐。

　　透过集市的逻辑，也就理解了为什么拼多多的日均在途包裹数能够在五年就达到6500万以上。