11月12日0点，“”落下帷幕，据天猫公布，此次“双11”最终交易额锁定在2135亿元，首次突破2000亿元大关。与此同时，另一家电商巨头京东也公布了“双11”的“”——1598亿元。

诚然，“双11”自诞生以来，从无到有，从小众消费到大众狂欢，每年的销售额都在以惊人的速度攀升，有人惊呼“消费改变了中国”。不能否认电商时代的到来，“双11”的创造确实在一定程度上释放了中国人的消费潜力，展示了国人的消费能力。因此，有人认为“双11”在一定程度上代表了中国经济变化发展的“晴雨表”。

但是，透过“双11”热潮，可观的销售数据，漂亮的增长折线图，我们应该有这样一个：单从“双11”的交易量来判断消费的总体变化是否科学严谨？数据真能反映出实际交易量？“双11”是否存在预支人们未来消费需求的现象？“双11”后期出现的“退货潮”是否代表着这场全民购物狂欢存在的“虚假繁荣”？

12日，有媒体发表文章《“双11”纪录这难道不是消费升级？》，作者认为，“双11”销售数据，反映了中国消费结构的变化，中国人消费观念的转向，进而得出中国的消费升级的结论。笔者认为，判断中国消费升级，应该综合更多因素，应该深入市场靠扎实的调研、探访深入研究得出结论，而单从“双11”销售数据来判断、分析既不严谨也不科学。

人们在谈到数据时，倾向认为数据比较客观、权威、直观，但是在互联网技术发达的当下，数据在一定程度也会“被”“被污染”“被掺水”，并且数据“掺水”“造假”变得更加隐秘，不易被察觉。比如，“双11”期间有媒体曝出，部分商家存在“虚假降价”现象，更有细心的网友进行了盘点曝光，“点名某品牌羊绒裤，今年提前加了购物车，眼睁睁看着它从499变成了599元”“9月份两把梳子160元，现在110元一把”……

此外，一些商家为了促销进行“满减打折”的优惠，用户为了凑单将一些不需要的物品加入购物车，“双11”结束后再选择退款；还有部分商品规定限时秒杀，用户只看到了低价而没有考虑到实际商品的性能和需求，往往商品到手后发现质量与预期不符而进行退货。往年中国行业研究网的数据显示，“双11”后的退货率达到了25%，显然电商平台在统计数据时没有将这部分退货占比归入，而且值得玩味的是，在公布“双11”退货率时，电商平台的统计口径与第三方机构数据存在较大出入。

再者，“双11”是否存在透支人们未来消费需求的现象？在前述评论文章中，作者将母婴、家装、3C数码的销售占比归结为代际变迁城市化进程带动中国消费结构升级。作者认为80后人到中年，对母婴、家装等家庭用品需求上升，在这里，笔者不置可否。母婴用品作为消费必需品，“双11”囤货，势必透支了未来一段时间内消费者的需求，相比于快消费、高档耐用品，消费需求恢复的时间会更长。

综上而言，笔者认为透过“双11”热，我们更应该有一些“冷思考”，判断分析经济变化、消费变化不能从数据到数据，从结论到结论，而应更全面、深入、细致的调查研究，没有调查就没有发言权。而对于一些有专业行业背景的人士来说，下结论、做判断时更应审慎，应该透过经济现象的“虚假繁荣”探究背后的结构性原因，否则一些看似合理的解释，会造成人们对当前社会消费发展趋势的误判。