过去8个月，是连格力和海尔扛不住的家电寒冬。

图：美的/海尔智家/格力电器2020年度财报汇总

　　据2020上半年公开财报：格力电器和海尔智家净利同比大幅下跌，分别下滑53.75%、45.02%，美的净利跌幅最小，仅为8.29%。唯一跑赢中国电子信息产业发展研究院统计公布的14.13%零售额降幅。

　　与此同时，美的得偿所愿，在暖通空调领域"弯道超车"，半年收入640.3亿，超越格力空调收入的413.33亿，成为名副其实的"中国第一"，此前这宝座，格力坐了10年。

　　在量额齐跌甚至净利惨跌的家电寒冬中，为何美的表现如此稳定的抗风险性？甚至抢坐空调领域"第一把交椅"？

　　美的还是一个"家电企业"吗？是的，但他也越来越不像一个家电企业。

　　以下这组数据透出美的的另一面：

　　1.2020上半年中国区线上渠道销售430亿，同比增长30%，占比达55%，超过线下；

　　2.在天猫、苏宁易购、京东等主流电商平台连续8年保持家电全品类第1，共23个产品线14个线上份额第1；

　　3.官方直营天猫店超30家，全网第1，天猫美的会员总数超1000万，且权益与线下互通；

　　4.财报发布后，美的市值一度超过5000亿元，今年以来累计上涨约25%。美的上半年营收和净利是格力的2倍，净利是海尔的5倍。

　　拉开差距的不是时机或运气，也不是销售能力。美的已浮现出一家互联网公司的雏形：与其他仍将电商视为渠道增量的家电品牌相比，美的正在通过互联网建立自己理解消费者的能力。从这个意义上来说，美的已经超车竞争对手，提前进入了家电的"下一个时代"。

颠覆行业的"美猫CP"

　　2018年底，这家50岁的公司美的进行了少有的组织架构调整，成立中国区事业部，由原电商公司总经理吴海泉任总裁。

　　此后，这家企业才算正式开始它的"天猫直营"之路。

　　现在打开美的天猫官方旗舰店上的"3D样板间"，消费者可以看到这样一个场景--

　　客厅简洁大方，美的空调、电扇等家电的配色外形与北欧风格相得益彰；厨房明亮整洁，美的微波炉、电饭煲等厨房小家电飘散淡淡暖烟。

　　这就像将真实的线下场景复刻到线上。

　　2020年7月，美的在其30多家天猫官方旗舰店中全面应用3D购技术，目前已经为超500个SKU搭建超30个上述质感加分的样板间。

　　而就在几年前，搞showroom、线下展示店还是家电行业的新潮做法。当时从线上公域向线下引流、或线下体验线上交付，几乎构成了家电业对"新零售"的全部理解。

图：美的天猫官方旗舰店3D购样板间

　　现在的"3D样板间"是一种全新形态。将线下真实场景完美复刻到线上，线上同样可以体验，线下也可以向线上引流。二者融合，就是互联网行业流行的说法--"全域"。

　　而可视化、场景化，还只是美的在天猫直营上的众多突破之一。

　　美的集团在2020年半年报中表示，上半年，美的中国区全网销售规模超过430亿元，同比增幅达到30%以上，占比超过55%，不仅线上增幅支撑起财报业绩，同时线上销售首次超越线下。

　　记者从美的内部人士了解到，今年美的在淘系电商平台上增长迅猛，1-6月销售额接近200亿元规模，超过其他电商平台。

　　在疫情寒冬中，线上销售的火热，是美的得以抗周期发展的重要火焰，而充分用好天猫直营模式，则是美的"弯道超车"、颠覆传统产销模式、实现高效能运转的新引擎。

　　一个"超级品牌的天猫直营模式"跃然纸上。

　　"超级品牌做直营"和在电商上销售，一样吗？

　　与平台的能力有关--让品牌商能直接面对消费者，建立以消费者为基础的品牌资产。这或许能与一时的销售挂钩，但又不止于销售。

　　10年前，电商是渠道增量。上电商平台开店，向没有线下店的地方卖更多货是核心目的。

　　但也正因为如此，不具备消费者运营能力的电商也只是电商而已，它无非是个资源更集中的大型经销商。再多的流量灌溉也只能在渠道效率上做优化，用户增长没了，红利就没了。"我们发现，超级品牌的天猫直营模式一大价值在于--品牌能直接与忠实粉丝和用户产生互动与共振，这在传统经销商模式时代，是绝对不可能实现的"，美的内部人士透露。

　　正是通过对会员体系的深度运营与分层，美的终于弄清楚了他们的产品卖给了谁，这比以往经销商提货模式，是天翻地覆。

　　为此带来的效果：美的在天猫的销量在2020上半年增长迅猛。目前，美的官方直营天猫店超过30家，会员总数超1000万，截至6月，会员为全店销量的贡献占比提升到51%。

会员效应，正式成为美的电商，乃至整个集团业绩增长的一极。

　　记者了解到，美的是第一家在电商平台打造会员体系的家电品牌。据美的内部人士介绍，借助天猫会员通体系，美的将直营、经销、分销三端打通，以美的天猫官方旗舰店为会员入口，实现线上线下会员通，品牌直营经销商会员通，全网统一会员权益等一体化会员体系。关键是，美的"淘系品牌会员体系"，即使在其他电商平台，也能同步实现会员信息互通。

　　天猫旗舰店对美的来说已不是个第三方平台上的店。美的用它直接代表自己对消费者传达的信息，这是"直营"的关键所在。它可以被视为一个长在阿里商业操作系统之上的"第二官网"。叫它天猫店不太准确，它更像一个"基于天猫的美的店"。

　　美的通过天猫颠覆了家电企业传统的销售代理模式和产销体系。"美的在以美妆品牌的思路在做家电。"电商领域分析人士认为，借助天猫直营和阿里商业操作系统，美的改变了重代理、重线下的传统家电行业销售模式，同时通过对客端消费趋势的分析研究，加速家电产品的"快消化"，成功重构"人货场"，实现最极致效能。