近些年来，零售行业风起云涌——线下零售大多过得惨淡，而线上零售也不断面临着用户成本与增长问题。在这样的背景下，新零售出现了，并带来了新的破局点。

最初总结电商增长流程（详见5月17日文《九张大图，了解增长体系下电商线上流程的全貌》）的时候，我曾把“新零售”作为线下获客的一种手段，放在Acquisition环节里。

因为以盒马鲜生为代表的新零售企业，最简单直观的解读是通过精心的选址，和高频刚需的生鲜品类，结合线下手段获取和黏住优质客户群体，在流量极其昂贵的互联网下半场，通过门店的规模化布局，在获客和留存上取得突破。

然而，深入解读新零售，其本质远非获客留存这么简单，它远远超越了增长的范畴，而是零售产业的一次全面、透彻而深远的巨大变革。

毫无疑问，对新零售及其大环境的思考与理解也是建立互联网下半场正确增长思维的基础。因此，我把新零售移到本系列文章的增长基础部分，来分享一下我的解读。

“新零售”是马云在16年10月提出的一个新概念，近年来风起云涌，无数线上线下企业做了形形色色的解读和探索。作为电商企业的一员，带着对线上增长乏力，大促日显疲态，流量愈发昂贵，各品类渗透率均进入瓶颈期的疑问，三年来我保持了对新零售的充分关注，也观察思考了很多不同的案例，并准备了这个新零售系列。

本文将通过对零售线上线下的现状及挑战、零售业态及典型模式、零售大环境的变化趋势、全新消费者及消费观、全新的消费方式和消费场景，包括风起云涌的社区商业潮、体验经济的崛起、海淘风潮、单身经济、共享经济、她经济、内容电商、知识付费等全新消费方式，云、大数据、电子支付、图像识别（指纹、人脸、商品）、电子价签、无线感应技术、AR／VR、LBS等新科技为零售带来的新的玩儿法和想象空间，并结合阿里研究院对新零售对解读、京东的无界零售理念、盒马、永辉、苏宁等企业对新零售的尝试探索，以及喜茶、淘咖啡、友唱、天使之橙、无人店等各个垂直细分领域的零售新物种的形形色色的玩儿法，来做一番新零售及其探索的解读。

内容参考了《新零售时代》、《新零售的未来》、《迭代》、《我看电商》系列、《我的创业史》、《消费者为什么购买》、《零售的哲学》、《社区新零售》、吴晓波《跌荡、激荡》系列等相关书籍以及品途、亿邦动力、36氪、零售老板内参等媒体的大量研究报告、分析文章，和我自己在大电商平台实战的思考与实践。所有内容都是我整理和消化后的观点，仅代表我个人之见，其中肤浅错误之处还请圈内高手前辈们海涵。

我们先来看一下实体零售的大环境。

不久前我去上海沪南路红星美凯龙买东西，进门便感十分惊讶，诺大的商场，每层几乎都看不见几个顾客，极度冷清。

印象中的美凯龙，虽算不上人头攒动，但顾客也是川流不息。和一个办公家具店的营业员攀谈后，营业员告诉我：过去她们这个店面，三个营业员同时上班，依然每天忙不过来。现在，老板只留了两个营业员，还是轮流上班，一天只来一个人，即便如此，每天她也很清闲，没什么客人要接待。

她说道，商场里各个店都有类似情形。我问她怎么看，她说，好像实体零售不行了。春江水暖鸭先知。营业员虽然看不见那么多行业报告和数据，但实体零售状况她们最有感知。

前不久，世界第三大零售巨头Tesco（乐购）宣布裁员9000人，关店90家，并对剩下店面做出重大调整，营业时间将被缩短；

沃尔玛宣布关闭美国境内63家山姆会员店；

宜家宣布公司历史上规模最大的裁员计划；

全美最大鞋类专卖集团Payless提交破产保护

Ralph Lauren陆续裁员和关闭旗舰店；

家电和电子产品零售商HHGREGG、服装和家居用品零售商Gordman’s Stores，电器商店RadioShack申请破产；

杰西潘尼百货(JCPenney)、梅西百货（Macys），希尔斯百货（Sears）和Kmart都关闭大批旗下店面……

彭博社认为：大批零售商快速倒闭已经使美国购物中心出现数以百计的空店面，而这仅仅是痛苦的开始。

再看中国：

世界零售龙头沃尔玛2012-2018年在中国陆续关闭门店近百家；

中国门店数量最多的连锁超市联华，在连续三年关店超过1600家后，2018年门店数量较高峰期缩水近四成；

玛莎百货全面退出中国、上海太平洋百货、上海世纪联华、荷兰万客隆、深圳人人乐先后关闭大量主要门店；

家乐福、华润万家、卜蜂莲花等诸多大卖场都进入了调整期……

两年多以来，全球实体零售舞台正在上演前所未有的关店潮、倒闭潮、裁员潮、转型潮、资金链断裂、股价暴跌甚至破产。实体零售一片愁云惨雾。

看过很多分析报道，消费力不振、房租价格上涨、人员成本上涨、融资难、消费需求结构的改变、传统业态对于消费者需求变化响应不及时，都是原因。

下面引用天猫创始人黄若在《零售的变革》一书中对于大卖场的分析，颇具代表性：

大卖场在中国经历了20多年的发展，由盛转衰。2000年时一家大卖场的行业平均销售额是3.5亿～4亿元，到2015年，每家大卖场的平均销售额下滑到了2.3亿元。浦东易初莲花在创办之初，其年销售额将近7亿元，这个数字今天已经遥不可及。分析起来，原因大致如下：

随着大卖场的增加，其单店获得有效用户数量在下降。2000年时一家大卖场平均服务10～12万顾客，而2016年则下降到了5万左右。

各垂直细分领域专卖店的兴起吃掉了很多大卖场的份额。

曾经让大卖场引以为豪的物美价廉的概念，在过去的20多年里随着中国消费者经历了“从无到有” 走向“从有到好”的消费升级而渐渐失去吸引力。