自2018年起,每年农历秋分之际,即“中国农民丰收节”之时。稻谷飘香、蟹肥菊黄,丰产之景。
但一个无法回避的现实是,农产品丰产不等于农民“丰收”,收入的“收”。
一方面,在食物半成品都已品牌化的当下,农业仍是有待开发的“品牌洼地”。低价策略,既伤农,也无益于消费者体验。
另一方面,归因于供应与需求的无法长效适配,“主播一来,销售过万”,主播一走,留给农户的,仍是滞销的困扰和无助的惆怅。
如何由表及里,从形式帮农转变为实质助农?这是留待整个社会探寻的问题。但,有实践者遂有发言权。
自2014年提出农村战略以来,阿里巴巴一直在实践中探索立体化、造血式助农的方法论。据《阿里巴巴2020脱贫半年报》显示,截止到今年8月底,832个国家级贫困县共在阿里平台实现了超2000亿元的网络销售。此外,自第一届阿里丰收节至今,三年时间里,初级农产品在阿里平台的销售额已达5400亿元。
9月21日,中国品牌促进会和淘宝天猫联合发布了中国农产品地域品牌价值。首批授牌的9个农产品地域品牌包括:五常大米、兰州百合、琯溪蜜柚、普洱茶、绥化鲜食玉米、武夷岩茶、武夷红茶、赣南茶油,品牌价值高达3000亿。
如何形成切实有效的助农机制?阿里的经验是:农产品向上,平台向下,用需求的确定性,提升农业生产的确定性。
直播新农活
打开淘宝直播,进入家乡好货频道,这里是新农人分享家乡之美的窗口。
镜头前,羊群在阿尔泰草原悠闲自得,脚缠红线的小鸡仔在“云投食”中一天天长大。镜头后,消费者以直观视角对产品的“本色”有了清晰认知。
“因为有场景,所以更真实”。兼具场景化、互动化,村播已然成为阿里巴巴在中国农产品上行和品牌打造中最有效,且最有特色的手段。截止目前,已有超过10万名新农人主播入驻淘宝直播,农产品直播场数超183万。
助农,为何从村播发力?阿里内部人士告诉笔者,在深度贫困地区,尽管无法形成完整化、规模化的产业带,但仍不妨通过“一个人+一种物”推动内容生产。
作为第一个关注到新农人直播领域的平台,淘宝在2019年启动“村播计划”,赋平台之能于新农人。从开店逻辑来看,村播是最典型的零门槛模式,将“有果园”“有羊群”的农户组织起来,利用互联网+模式,就能让直播变成新农活,实现真正意义上的“授农以渔”。
此外,笔者还了解到,今年丰收节期间,阿里巴巴启动了新农人主播大赛,力图借助区域媒体的影响力,实现“县县上淘宝,村村有能人”。
与此同时,阿里巴巴还在今年提出“村播2.0”计划,希望在年内实现“在全中国建100个新农人主播学院,40个农产品直播基地”的目标,加速农产品借助直播形态的上行。
直播带货能促进农产品销量,这一点已经在特殊时期得到了验证。但关键点在于,热度红利退去后,互联网助农机制还能否持续有效?随着技术和社会发展的不断演进,当下的电商农产品上行模式能否适应变化?
问题的答案关乎关键稀缺资源,也就是人才、技术和流量。据阿里内部人士透露,无论是丰收节还是阿里助农板块的日常运营,“几乎所有助农项目都能链接到23个阿里的BU业务板块”。换言之,阿里巴巴在供应链、电商平台支撑、农产品销售方式等方面的强项能直接为助农提供“保姆式服务”,让农产品变成商品。
而考虑到农产品成熟期短,流量获取的时间窗口有限,要想迅速“集大量订单释放产能”,还得从品牌打造方面下功夫。
“亩产1000美金”
“袁隆平实现了‘让亩产1000斤’,我们要做到‘让亩产1000美金’。”这是阿里助农的豪言壮志。
要实现“亩产1000美金”,除了需加强数字化基建相关的基本能力建设外,为地域产品打造品牌、为农产品增加溢价是不二法则。
“在农产品品牌价值提升上,电商可以拓展农产品销售渠道,快速实现产销对接,让好产品不受交通、地域的限制,能卖上好价格。”中国品牌建设促进会秘书长郑志受曾如是说到。
诚然,在当前以搜索场景为主导的电商模式下,“人找货”,不仅考验着消费者自身的“商品知识储备”能力,更是对产品品牌建设能力的极大考验。而根据相关人士的说法,做强农业品牌,需要夯实“规模、品质、标准三大基础”,且“误入区域公用品牌公地”误区。