从2009年至今，天猫“双11”已有十年。从最初的“光棍节”打折促销活动，到现在全球最大的购物狂欢节，“双11”十年演进的背后，不仅是销售数字的几何级增长，更是商业力量的巨大变革。而每一年“双11”玩法的推陈出新，或许能激发金华商业和制造企业对商业生态、零售模式和消费心态的主动思考。
阿里巴巴旗下生态“All in” 今年天猫“双11”这么玩
10月19日，天猫在北京宣布，2018年“双11”正式启动。来自全球18万个品牌，与线下20万家品牌门店，将参与今年的天猫“双11”。
今年天猫“双11”最大的不同之处在于，阿里巴巴选择将旗下生态“All in”。也就是说，消费者用阿里巴巴旗下任一个App，都能进入“双11”。阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等应用，和盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、大润发等卖场都加入“双11”。从消费场景看，从购物、叫外卖，到饭馆吃饭、看电影、外出旅行、唱歌按摩等，“双11”铺向衣食住行、吃喝玩乐全场景。
另外，今年天猫“双11”首次推出“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里巴巴旗下的App，都能积累能量值，换取天猫购物红包。10月20日开始，用户登录手机淘宝、手机天猫，或者用优酷看视频，用高德地图导航，用饿了么点外卖，用淘票票买电影票，用飞猪订酒店机票等，都可以获得能量。11月1日开始，在银泰、大润发等商场消费，以及使用口碑App在线下消费，也都可以获得能量。
表面上看是线上线下、全场景消费业态打通，背后则是阿里巴巴多年生态布局的集中展示。从最初的电商业务，阿里生态已扩展至金融、物流、娱乐等多业态。此前饿了么与口碑合并更意在集中资源进军本地生活服务市场。线上线下打通，则得益于过去两年在新零售的广泛布局。
从第一届“双11”的商品交易总额（GMV）5200万元，到2017年GMV达到1682亿元。作为“双11”的创造者，阿里巴巴集团CEO张勇现场表示：“到今天，‘双11’早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为商业领域的奥林匹克。”张勇预测，“双11”当天包裹量将超过10亿个。
“双11”孵化时尚IP 看国货玩转品牌创新
天猫“双11”已经成为全球最具商业价值的IP。那么，商家和品牌如何借助这个IP实现创新或升级？
10月20日晚，在北京水立方举行的第三届天猫“双11”全球潮流盛典上，包括Burberry在内的60多个大牌发布了1000多款时尚新品。而且，整个潮流盛典通过网络向全球消费者直播，并实现“边看边买边玩”，向消费者实时同步预售。更让记者惊讶的是，一些传统“面孔”深入人心的国货品牌也在“双11”这个舞台上玩出了“新花样”。
例如，食品品牌旺旺成了时尚界的“新秀”，不仅和自然堂联手推出气垫BB霜，还推出了时装。这让旺旺从一个饱含童年记忆的食品品牌转身变成了机灵古怪的时尚品牌，重新走回消费者视野之中。
这样的品牌“跨界”还有很多。今年6月，天猫国潮团队驱动一系列老字号品牌跨界联名，推出了六神花露水味的鸡尾酒、鸭脖色的周黑鸭小辣吻唇膏、福临门的卸妆油等一系列时尚与美食的跨界单品。9月，天猫携手老干妈卫衣前往纽约，让这个中国本土辣椒酱“女王”的头像一举成为纽约潮人的新选择。
天猫营运平台事业部总经理家洛表示，这股“跨界”潮流的背后，离不开天猫平台对消费人群行为变迁、消费趋势的洞察。天猫发现，90后甚至95后们渴望的不仅是有品质的商品，更是彰显个性和人格主张的消费态度。
为此，今年初，天猫成立了创新中心。这个部门立足于阿里巴巴全渠道的消费者数据研究，结合大数据分析和精准样本调研，协助品牌洞察市场机会、研发新品，满足消费需求升级。截至目前，天猫新品创新中心已经与全球62个集团达成战略合作，涵盖一线品牌超过600个，成功孵化的新品包括海飞丝香氛乳、德芙得福定制化礼盒、辣味士力架，以及强生集团专门为天猫消费者推出的花香味漱口水等等。
黑科技、大数据、会员经济、互动玩法、打通线上线下……已是很多品牌的商业常态，而正是产品端、品牌端、平台端、消费端的改变与融合，宣告了商业新零售时代的到来。
“未来，天猫将继续立足于消费升级，持续解析消费需求和产品趋势，通过整合平台优势和数据能力，与更多新锐品牌共同研发并打造真正符合消费者需求的商品。”家洛告诉记者，从品牌的销售渠道，到品牌的营销平台，再到赋能品牌的新品研发与供应链改造，天猫不仅仅是一个服务于品牌商和消费者的线上交易市场，更是一个品牌创新升级的动力引擎。
对消费者而言，“双11”正在改变更多人的消费习惯，甚至是生活方式。而对电商、品牌和制造企业而言，“双11”不仅让更多人注意到线上流量和渠道的价值，而且逐渐体验到大数据、智慧物流等方式对传统商业生态的改造。因此，对金华商业和制造企业而言，影响力与日俱增的“双11”是一个“战场”，更是一次学习思考的机会。
依托完善的电商生态系统和强大的物流配送体系，金华电商这几年表现抢眼。数据显示，上半年，金华累计实现网络零售额1146.9亿元，位列全省第二；累计实现居民网络消费额355亿元，位列全省第四；累计实现跨境网络零售（出口）额140.5亿元，位列全省第一，占全省跨境网络零售（出口）额的54.2 %。而且，上半年金华快递业务量累计完成14.5亿件。这也是金华首次超过深圳，位列广州、上海之后，快递业务量居全国第三位。
“仅淘宝和天猫两个平台，我们酥饼的月销量合计约10万笔，按照每笔100个算，每个月要卖出1000多万个酥饼。如果公司旗下所有的电商平台加起来，估计每天要卖出60多万个金华酥饼。”去年这个时候，金华市送旺食品有限公司张广熙曾告诉记者这样一组惊人的数据。
但是，张广熙显然不满足数字的增长。“每天在电商江湖厮杀，抢着比刀片还薄的利润。往往利润没有抢到，手却被割得鲜血淋漓，这是当下很多中小农产品企业做电商的真实写照。”为了摆脱这种窘境，送旺食品除了不断开发新产品外，今年主动尝试拓展消费场景，通过全新的包装把金华酥饼打造成随手礼和休闲食品在横店影视城景区等新场景售卖，并提出“品牌端+供应链端+运营端”并进的农产品经营模式。
市区某企业是国内凉拖鞋的“隐形巨头”。“我们的合作伙伴都是电商平台的销量冠军，‘双11’期间的销量几乎占据全年销量的60%。因此，我们的生产节奏必须随之调整。”该企业负责人表示。天猫服饰事业部总裁尔丁认为，对于服饰鞋帽品牌来说，当设计、材质、营销之间的差距越来越小的时候，最终比拼的就是前端大数据和后端供应链的反应速度。而传统供应链存在商品企划不精准，设计、生产周期较长等问题，影响品牌竞争力。而和消费者建立互动、获取消费者一线数据是供应链升级的关键。
