双11进入倒计时。很幸运，今年的双11又是一个周末。即便是熬红了眼睛捧着手机下单，还有一个周日可以缓冲。其实，大可不必这样辛苦。2018年的双11，早在10月19日就拉开了帷幕。在这一天，天猫和京东都推出了今年双11最新的玩法。除传统的买赠、折扣，两家都把目光集中到了线下的同时，双方都毫无悬念地拉长了时间，从10月20日一直到11月11日，都是双11。

　　双11，这个曾经是给“单身人士”开玩笑产生的“光棍节”，从淘宝商城的年终大促变成全民的购物狂欢；从一个商业神话变成一个商业现象；从单纯的清理库存的特卖变成新零售的启蒙……

　　10年，对于“剁手族”来说，没有比双11更令人期待的节日了；10年，双11，改变的不仅仅是商业本身；更是颠覆了人、货、场的传统设置。

　　那么下一个十年呢？精彩才刚刚开始，还是转型才刚刚开始？

　　天猫向右 京东向左

　　天猫双11十年的演进史，就是一部中国乃至全球商业的进化史。

　　看看这一组数字——2013年350亿；2014年571亿、2015年912亿、2016年1207亿，2017年1682亿，要知道2009年，第一届双11的销售额是0.5亿元。

　　对于天猫来说，2018年的双11压力山大。这一年既是阿里巴巴集团CEO张勇在马云宣布即将在明年接手阿里巴巴集团董事局主席的“交接年”，也是天猫总裁靖捷主导双11的第一年，答卷如何？对于双方以及团队来说，都非常重要。由此，我们也看到了有史以来天猫双11拿出的最强阵容，天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷……阿里巴巴生态业务首次在天猫双11全面集结，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景。

　　阿里生态圈全线杀入，作为老对手的京东当然也未等闲视之。具体来看，京东除了联合品牌推出直减活动外，还将在大促预热期创新推出“头号京贴”玩法，限时发放5000万无门槛“京贴”。同时，京东拼购也在将今年第一次加入11.11大促阵营，为消费者带来更多“薅羊毛”选择。

　　京东金融也联合京东商城加入了11.11大促阵营，京东白条、京东支付将在线上线下渠道为用户带来大量直减、满减、免息等利益。京东还联合抖音、B站（bilibili）、微博等平台，打造酷玩消费盛宴。特别是京东与B站联合推出“二次元”市集，从11月1日开始，涉及动漫、电竞、cosplay、鬼畜、萌宠等圈层。不难看出，京东在今年的双11大战要从各个维度刚住天猫的全线进攻。

　　告别赢家通吃

　　未来是消费分级的时代

　　纵观天猫、京东各自在双11的玩法，不难看出，双方都淡化了最初双11的“五折”概念。“折扣当然有用，低价也意味着缺乏面向消费者需求的创新产品。”靖捷认为，当下，双11变成越来越由新产品、新品牌、新品类来引领中国消费的一个风向标，成为中国消费升级的一个主引擎。省钱，只是一个非常基本的要求。省时间，省心力，省体力，能够去完成对于自己理想生活的实现，这才是今天天猫正在致力做的事情。

　　其实，靖捷这句话也从侧面告诉市场，非理性消费的时代已经结束了。现在要打的这场战，既不是消费升级的时代，也不是消费降级的时代，不论是传统的商家还是线上的巨头，都不能忽视的是，我们迎来了消费分级的时代。

　　折扣可能打动的是一部分消费者，但绝不是所有消费者。真的说低价，那么一个拼多多就能满足。所以我们看到了京东的拼购、苏宁的拼购以及淘宝的拼购都加入了本次双11的战场。

　　二选一已成过往，三选一才刚刚开始（拼多多）。今年的双11，不再是两虎相争，尽管还谈不上三足鼎立，但未来已在眼前。

　　今年的双11，值得整个市场关注。相信它会跟2009年的双11一样，会对整个商业业态带来一场新的革命。无论是消费升级还是消费降级，都阻挡不住消费分级的到来，双11还是在11月11日拉开帷幕，但守在电脑前按下“付款”键的人群变了，2009年才进入大学的孩子们，今年有可能已是孩子的爹和妈。