本报记者 李立 上海报道

12岁的“天猫双11”迎来史上最大改版，从1天变为4天，预售也在10月21日零时提前启动。

这样的变化意味着，“天猫双11”分成两波售卖期，11月1日～3日为第一波，11月11日为第二波。“‘双11’比往年多了3天，消费者可以提前付尾款，比往年早十几天拿到商品。”淘宝天猫总裁蒋凡认为这有助于大幅提升消费者的购物体验。

“‘双11’的改版并不意在提高GMV，更为提升消费者购物体验。”蒋凡在接受《中国经营报》等媒体记者采访时表示，多时段的售卖是一个长期设计。这似乎意味着集中抢单的“双11”将成为过去，取而代之的可能是一个狂欢购物季。

天猫方面预计，今年将有8亿消费者参与“天猫双11”，共有1400万款商品参与。除了云养猫瓜分现金红包外，“双11”的玩法回归简洁，用户可直接参加买减活动；值得注意的是，支付宝今年也全面参战，增加了“吃喝玩乐买房买车”等新消费场景。

商家预期调高

“天猫双11”改版，商家侧也迎来剧烈改变。

最明显的改变是时间线变长，两次预售可能带来两次销售高峰，商家可以根据第一次预售对“双11”当天再进行调整。

“作为疫情后的首个‘双11’，今年‘天猫双11’也最为特殊。”蒋凡告诉《中国经营报》记者，商家对“双11”比往年有更多期待。今年推出两波售卖期，也希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。

在天猫上蹿红的咖啡品牌“三顿半”，“双11”销售目标是1个亿，“双11”是巨大的沉浸式体验场，我们决定挑战自己。”三段半创始人吴骏在现场表示。

在此之前，天猫上的咖啡售卖纪录是三顿半创造的，2019年“天猫双11”，三顿半开启预售的第一个小时就卖出60万颗，当天的成交额超过去年全年。

“时间节奏的改变，会有更多的消费者参与进来，”阿里巴巴集团副总裁家洛告诉《中国经营报》记者，“商家也会有更多的时间为消费者服务。”

据了解，今年将有25万品牌、500万商家参与“天猫双11”，参与“双11”折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍。

“品牌商的核心诉求仍然是增长。”家洛对《中国经营报》记者表示，“今年的特定背景下，商家对天猫全年和‘双11’活动期间的预期值比以往更高”，“线上增长，尤其是天猫的增长对于品牌全年的生意，不仅是中国，甚至是很多国际品牌都起到决定性的作用”。

九鼎公共事务研究所研究员翁一认为，今年“天猫双11”设立两个售卖期，这是“双11”历史上的首次。全球笼罩于新冠疫情之下，中国极有可能表现最佳。三季度GDP同比增长4.9%，社会零售额由负转正，网上零售额更是逆势大幅增长，足见消费乃是中国经济的最大引擎。基于此，无论是消费端，还是供给端，都铆足了劲要把“失去的时光”补回来。

本地生活提前开战

值得注意的是，即将上市的蚂蚁集团今年也派出支付宝全面参战。

支付宝商家数字化事业部总经理叶国晖表示，以前蚂蚁和支付宝主要是提供支付和金融服务，以及底层的技术支撑。今年，支付宝将首次作为数字生活开放平台参与到“天猫双11”，成为“城市生活狂欢节”的主会场。

据叶国晖介绍，10月21日到11月11日，来自饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万商家将参加5折狂欢活动，有90万商家实现全店五折。

在翁一看来，此举彰显了阿里系重抓本地业务的决心。今年“天猫双11”突出本地消费和体验式消费，由过去单纯实物消费转变为实物消费和服务消费并举，通过互联网红利对线下商业形成有效的反哺。

不过此举在业内看来，是将以往每年支付宝、口碑联合发动的“双12”提前了一个多月。与“天猫双11”相比，往年的“双12”更强调线下同城生活服务类消费。今年同时集结了饿了么、飞猪、淘票票等多个阿里生态系力量，也有抢攻本地生活的意味。