本周五，作为零售行业的大考，年度电商大战双11即将来临。苏宁云商COO侯恩龙日前表示，双11早已经突破传统的购物节。线上与线下融合的新零售模式——边玩边买——将成为双11的主流。

“笑倾城”打造边玩边买

双11期间，苏宁要在太湖边造一座仿古城，城名“笑倾城”取自热门影视剧《微微一笑很倾城》。在这座繁华的小城中，商业形态按酒坊、浣衣坊、胭脂铺等关键词，被装饰成新的销售场景。此外，古代吃喝玩乐的市井生活场景，也将会有传统工艺匠人现场展示。前往现场的观众均可免门票，免费吃、喝、玩、乐。在包括北京在内的其他八大城市中，苏宁也将重点布置几条著名古代商业街，复制“笑倾城”当中的场景，吸引消费者前往体验。

苏宁云商COO侯恩龙认为，与以往不同的是，今年的双11更注重玩法。同时，随着消费升级，提升消费体验成为所有企业的共识。如何把“玩法”和“体验”结合起来，成为今年双11服务消费者重要的思考。为此，苏宁决定打造一座“穿越”主题公园，让消费者前往体验。在尽情参与玩乐的氛围当中买买买。“一定要让消费者从宅的状态，改变为走到外面进行体验。”

除了这座实体“笑倾城”，苏宁易购还同步造了一座线上城。线下“笑倾城”与现代城市里的苏宁实体店古今相对，城内有古风场景、特色地方小吃和游戏挑战项目供用户体验；线上“笑倾城”则对应电商业态，每天将提供不同的玩法攻略，让消费者可以穿越时间，体验“上午买、下午到”的福利；还可以穿越空间，尽情搜寻全品类好货；也可以穿越价格，尽享优惠从头至尾买买买。

借粉丝经济玩转体验消费

侯恩龙介绍，8·18期间，苏宁海外购的一款粉底和口红，就采用了网红直播模式试销售。直播过程中，网红在一间通透的玻璃房里，用清水把脸洗干净还原化妆前的原本状态，之后开始直播打粉底涂口红的效果。“直播带来的效果非常可观，那款口红很快就卖了一万多支。”

“转化率很高是因为真实。消费者购物对体验很在意。”侯恩龙说，直播让人看到了化妆品涂抹之后的实际效果，给消费者带来好的体验同时，还能为平台节省成本提高转化率。因此，苏宁在今年的双11当中，无论在线下还是在线上，明星、网红、大佬的直播都是主推。

侯恩龙介绍，直播将不仅仅是概念，未来还将作为场景式体验消费的重要载体。除了店面体验之外，苏宁还会通过各类直播，尽可能为远在手机端的消费者还原真实场景。

据悉，11月10日，苏宁易购将在南京开启一场大型穿越综艺直播秀，将本年度最大的IP——“穿越双11”推向高潮。不过，苏宁易购并没有选择在卫视播出这台直播秀，而是选择在爱奇艺和PPTV两大视频网站，以及二次元文化粉丝聚集地bilibili播出。

苏宁易购市场相关负责人表示，苏宁自身正在不断年轻化，并逐渐向互联网新生代靠拢。因此，不仅在播出平台上选择了互联网化，在节目设置上也会更偏向互联网文化的内容。

低价是永恒不变的主题

回顾以往的双11，各路企业都在突出低价。对于今年的双11促销节，侯恩龙明确表示，低价是商业竞争永恒不变的主题。侯恩龙表示，每一位消费者都很关心消费的多少。企业在讲各种玩法、主题之后，如果不打价格战也是不行的。“价格竞争需要企业的硬实力和底气。比如，苏宁把一款产品从5000卖到4000，我们是需要掏钱的。”

对于价格敏感的消费者，苏宁专门推出了一系列低价实惠的玩法与爆款清单。包括在双11的综艺直播秀当中，每个挑战环节都会伴随着大礼的送出。“大礼不仅有普通的红包，还有1元购的爆款商品。基本上吃喝玩乐都覆盖到，还会有一些想象不到的爆款。”

此外，今年苏宁易购推出的新玩法——AR抓萌狮也会出现在这台晚会中。这一玩法类似火爆整个夏天的游戏《口袋妖怪Go》，苏宁易购APP用户可以用手机扫描屏幕上出现的十二星座小狮子，并进行捕捉，还能与好友交换或抢夺彼此的小狮子，集齐若干小狮子，就能兑换最高1111元的红包奖励。

“双11期间，我们将三端同步，嗨购11天，核心爆款大放价。”苏宁云商华北区执行总裁卞农介绍，从11月1日开始，苏宁易购线上平台、移动端、1500多家城市门店、1600多家农村易购直营店都将同步参战，让消费者的嗨购双11更潮更尽兴，并承诺60天低价价保，让消费者放心购。与此同时，苏宁线下实体店的号召力与优势正在逐步凸显，O2O体验式消费成为消费者的主流选择。作为中国互联网O2O模式的领先者，苏宁易购门店的悦生活、悦视界、“YOUQU优趣”等各类体验专区以及电竞比赛、摄影课堂、烹饪课堂等主题互动活动，将为消费者提供时尚、个性化和专业化的服务。

苏宁将在华北地区重磅招募400名“找茬儿婶儿”，推出三必政策，向消费者承诺：价格必须低，如遇正规销售渠道价格低于苏宁销售价格，双倍退补差价；服务必须好，如遇消费者不满意，无偿办理退货服务；送货必须快，如不能按照消费者预约时间送达，即可获赔免邮券，全力保障物流及服务。

（施志军）

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