随着春节脚步的临近,家家户户也都开始置办年货,年货节应运而生,成为2021第一个大流量关口。面对激烈的年货市场,不管是电商平台还是品牌商家都纷纷发力,以满减赠礼、达人种草、直播带货等丰富多样的活动来吸引消费者。

众多消费品类中,茶饮作为时下年轻人最爱的品类,无疑具有巨大的消费潜力。放眼整个茶饮市场,线下品牌的战略布局鲜明,从新式茶饮品牌喜茶到主攻下沉市场的蜜雪冰城,都已经收割了固定的粉丝群体。与此同时,线上的冲饮市场正迎来新的机遇,随着香飘飘、优乐美等品牌的日渐式微,新的冲饮品牌正在崛起。

在双十一活动期间,被称为“冲饮界黑马”的凯瑞玛霸榜袋装奶茶类目流量与人气第一。在今年的年货节期间,凯瑞玛瞄准时机,乘胜追击,围绕“快乐一冲,马上来囤”的话题,在淘宝吃货频道、豆瓣、微博、抖音和快手等平台上持续爆发,精准挖掘消费者的需求,打造独具特色的营销生态链。

多平台达人种草,为淘宝吃货引流

春节可谓是传统节日中的C位担当,营销重点在于对消费氛围的造势,如何为年货节注入新鲜的思路,成为品牌需要关注的问题。凯瑞玛官方微博连续三天发布年货节倒计时海报,并发起#凯瑞玛超级年货节#的话题,为年货节的囤货氛围进行预热的同时,留下关于优惠力度悬念。主题鲜明、内容简洁有力的海报在营销中起到了推波助澜的效果。海报文案中“粉碎性打折”、“白送”等字眼内容无疑达到了吸睛的目的,在年货节的营销洪流之中抢占消费者的注意力。

凯瑞玛官方微博倒计时海报

在凯瑞玛超级年货节的活动中,凯瑞玛联合了多位微博美食类博主,发布各具风格的种草图文,将旗下产品凯瑞玛蓝山咖啡、炫摇奶茶、阿萨姆奶茶等带到大众面前。凭借0反式脂肪酸的健康属性,凯瑞玛的新式奶茶迅速引起消费者的兴趣,成功圈粉大批追求健康的奶茶爱好者。图文顺势介绍上淘宝吃货,可领取年货节的“粮票”优惠以及更多赠礼福利等,凯瑞玛超级年货节话题关注度与讨论度大幅提升,最终将粉丝引流至淘宝吃货产生转化。

对于价格敏感型的消费者来说,各类优惠券是最直接的营销手段。联合多位微博白菜博主,凯瑞玛推出不同品类产品的优惠券,用“优质优价”代替简单的价格攻势,满足了消费者追求高性价比的需求。十余位博主的安利测评覆盖千万粉丝,凯瑞玛超级年货节话题持续升温。

#凯瑞玛超级年货节#微博种草图文

区别于其他营销渠道,豆瓣的安利内容更加精细,用户的活跃度和忠诚度更高。在零食好物安利、生活购物分享、年货节等具有代表性的豆瓣小组中,都出现了凯瑞玛的种草图文,落点同样在于“上淘宝吃货,凯瑞玛邀你囤年货。豆瓣小组形成的天然精准流量池,为凯瑞玛超级年货节加码,引爆消费者的消费欲望。

抖音和快手等短视频平台也是当下不容忽视的营销新阵地,平台上聚集了大量年轻人,有趣生动的营销方式更为平台用户所接受。种草测评、开箱类博主在#凯瑞玛超级年货节#的话题中,运用剧情植入、花式口播的方式安利凯瑞玛的多种产品,给粉丝用户种草的同时,着力引导上淘宝吃货领优惠券购买。有共鸣点的剧情,同时将各种年货节福利交代在其中,消费者可以对凯瑞玛超级年货节的活动一览无余。凭借博主的自身影响力,为品牌塑造加分,大大缩短为淘宝吃货导流的流程,同时将年货的消费热情带向高潮。

#凯瑞玛超级年货节#抖音视频截图

不同的社交媒体平台调性各异,用户习惯也形成差异化。凯瑞玛在微博平台的营销策略主打美食安利与优惠券分享,豆瓣上是更加精细全面的测评,包括产品价格、包装、口感,而在抖音等短视频平台,有趣的广告植入、博主的生动演绎是吸引粉丝、激发购买欲望的重要因素。

撬动下沉市场,淘宝吃货赋能品牌

1月23日-1月24日,凯瑞玛联合淘宝吃货开展了超级年货节活动。消费者凭借在淘宝吃货领取的鸡蛋,用鸡蛋兑换凯瑞玛专属的 “粮票”,实现减免优惠。这一接地气的领券方式,将“年味”具象化,使得年货节的玩法更具趣味性,直接提升了消费者的参与感和积极性。

在年货节期间,凯瑞玛通过淘宝吃货频道对消费者进行了让利回馈。选取咖啡&奶茶这些高复购率的饮品,号召大家一起来囤年货,一起在淘宝吃货感受年货节的快乐氛围,同时还有牛年红包相赠。

23日起,凯瑞玛旗舰店的奶茶、咖啡、代餐日记等产品连续4天出现在淘宝吃货官方直播间,为品牌带来高频次的曝光,从而轻松地打入“吃货”人群,完成精准收割。以品质实惠的产品为砝码,淘宝吃货帮助凯瑞玛进一步触达下沉市场用户,在年货节实现销售的爆发。

全域精准营销,为超级年货节造势

以淘宝吃货频道为核心,在微博、豆瓣、抖音快手等平台进行相应的传播引流,多渠道触达消费者,从而推动销售与转化,这构成了凯瑞玛超级年货节的营销战略。可以说,凯瑞玛x淘宝吃货这一波合作,成功解锁年货节的营销新姿势。

从细节上讲,凯瑞玛本次的营销动作很丰富,有料的短视频、有趣的粮票红包、丰富的年货节海报、多平台种草,以及与淘宝吃货联动,各种传播形式也迎合了当前细分化的发展趋势。同样不可忽视的是,本次凯瑞玛超级年货节营销之所以获得成功,很大程度是因为“精准”。

在各传播平台,凯瑞玛精准圈定人群,再选择对应领域和风格的博主进行投放,一系列的精准操作,将话题精准渗透人群,覆盖特定的消费群体。针对追求健康饮食和生活品质的人群,选择美食好物种草类博主,白菜博主更多吸引了对价格敏感的消费者。豆瓣小组的粉丝画像则更加具象化,聚集的人群具有对价格敏感、追求高性价比、乐于接受安利等特点。

今年双十一,凯瑞玛就创下了微博品牌曝光1.1亿,销售量460万的精彩战绩。此次年货节,凯瑞玛再次发力,丰富了年货节的营销场景,内容的分发更垂直与细化,引流效果也更为精准,同时也让年货节回归本质,完成凯瑞玛超级年货节的圆满收官。

凯瑞玛的电商总监丁非曾表示:“凯瑞玛既要做爆款,也要做品牌。”不少冲饮品牌在今年崛起,凯瑞玛作为其中一员,面临的挑战与机遇并存。所谓得民心者,得天下,更多精细化营销阵地的争夺战才刚刚开始。