贝恩公司和天猫奢品首次发布2020年中国奢侈品市场研究报告

四大引擎促国内奢侈品消费增长创新高

□ 本报记者 郑建玲

全球知名咨询公司贝恩公司与天猫奢品日前首次发布2020年中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》（以下简称报告）。报告显示，受新冠肺炎疫情影响以及出境游受限，今年中国内地奢侈品市场在经历年初的疲软之后，有望实现全年48%的增长，市场规模将达3460亿元。其中，奢侈品线上渠道销售额增长约150%，年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。

今年，全球奢侈品市场萎缩23%，中国内地市场份额几乎翻了一番，从去年约增长了11%升至今年的20%，而且这种增长势头还有望持续。报告认为，到2025年，中国将占据全球奢侈品市场的最大份额。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“四大引擎支撑了奢侈品消费市场在后疫情时期的回暖，即消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展，以及在今年增长中扮演重要角色的海南离岛免税购物。”

在消费回流方面，2015年以来，随着进口关税下调、对灰色市场加强管控以及境内外价差缩小，越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。另外，由于疫情导致出境游受阻，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%～75%，创历史新高。中国内地奢侈品市场总体增长迅猛，各品类增速表现不一而同。相较去年，皮具箱包和珠宝销售额增速高达70%～80%，成衣和鞋履增速约为40%～50%，腕表则增长了20%。

在新世代消费群体方面，中国千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消费者（生于1995年后）成为助力奢品市场增长的主力，并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由，也偏好小众设计款和联名款。千禧一代将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。

在数字化发展方面，中国奢侈品销售额线上渗透率已从2019年的13%左右增至今年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小，今年前10个月已经增长了100%以上，预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到今年的7%左右。

在海南离岛免税购物方面，出境游因受疫情影响受阻，再加上利好新政推动，今年前10个月，海南免税销售额与去年同期比飙升了98%，达到210亿元。基于全球旅行往来不太可能在2022年甚至2023年之前恢复正常，中国消费者也可能持续对国际旅行保持谨慎。对此，大多数奢侈品品牌认为，2021年，国内奢侈品市场将继续以约30%的速度增长。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪说：“今年以来，各大奢侈品品牌都在积极拓展并加强线上线下与消费者互动的方式。中国奢侈品消费人群期待高端购物体验。全球奢侈品品牌已经开始拥抱直播等数字化工具进行产品推广。例如，‘双11’期间，在几个小时内，天猫上的奢侈直播活动就吸引了百万人次的观看和互动，这也表明消费者愿意通过新的方式，去接触了解他们喜爱的奢侈品品牌。”

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧认为：“今年起，许多奢侈品品牌也更坚定地致力于全面数字化战略，包括入驻所有关键的数字渠道。此外，奢侈品品牌正在把精致、品质和对细节的关注灌输到这些全新的消费者互动活动中。这些正是奢侈品品牌向数字化迈进的早期阶段所缺失的，也是品牌消费者运营策略的核心所在。”

针对中国奢侈品市场发展现状以及未来趋势，贝恩公司与天猫建议奢侈品品牌应该关注以下趋势，以赢得更大市场：一是在疫情带来的消费回流红利消失前，应该抓住至少长达1年的窗口期，说服中国消费者在境内购买奢侈品是一种更好、更可持续的体验；二是中国奢侈品消费者线上购物行为已经彻底发生改变。根据报告，近40%消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。而对于海南离岛免税店来说，零售模式和购物环境的升级，将是决定未来能否与其他旅游目的地匹敌的关键。