近日，一条“超级锦鲤”的故事在朋友圈热传，作者通过微信公号发文叙述了自己从小到大的幸运经历，引得读者纷纷转发，一时呈刷屏之势。上个月，某平台的“寻找中国锦鲤”活动可谓轰动网络——网友@信小呆以三百万分之一的概率，抽中了年度大奖，总价值据估算超过300万元。此后，各路商家纷纷跟风，“高校锦鲤”“美妆锦鲤”层出不穷……

“转发又不要钱，不转白不转。”“动动手转发又不要钱，万一中奖了呢！”这或是绝大多数人参与这场“锦鲤”狂欢的心理初衷。一定程度上说，超级锦鲤式营销能够成功，就在于它深度熨帖了人性——买彩票都还需要花上2块钱，但转发锦鲤，只需“动动手”就可能“中奖”，这符合基本的人性驱动。事实上，一切成功的营销，都可谓对人性最大限度的顺应和激发。

网络时代，病毒式营销对于人性的利用和挑拨就更为充分了。在朋友圈，转发、参与锦鲤营销，已经不仅仅是想占中奖、占便宜这么简单，而是自带了自我表演的性质。换言之，当大家都在参与某项活动时，这个活动就无形中具有了软性裹挟的效果，不参与者或者冷眼旁观者反倒成了相对的异类。

另外，这场严格意义上并不算新玩法的锦鲤营销，之所以能够迅速引发新的参与狂潮，也有人认为其中有更深刻的社会背景。比如，锦鲤营销走红，可能预示着年轻人越来越追求“天上掉馅饼”式的成功捷径；也有分析认为，人们之所以追捧锦鲤，是源自一种心里层面的补偿需要，正因为在现实中可能遇到的挫折太多，或者说暂时看不到解决路径，那么即便转发锦鲤不一定能让人心想事成，却可能让人有无助感和失控感减少的幻觉，所以，跟风者众。

上述隐蔽的心理原因到底是属于过度解读，还是确有其事，很难有定论。但毫无疑问，从媒体调查来看，“锦鲤转发”确实是一种低成本高收益的营销。如有的商家花十万元，吸引了上百万粉丝，人均成本只有一毛。这是社群网络化时代，营销边界的再次拓展。谈到网络营销，我们时常只注意到它背后商家的动机，但对于网络受众来说，今天其实已经很难区分真正纯粹的信息传播和营销的边界。一者，很多纯粹的信息传播在过程中本身会发生变异，被营销力量利用；二者，习惯了网络信息的传播方式，用户对于网络营销的排斥感，并不是天然的，而更多是取决于其形式是否足够讨巧。比如，锦鲤转发，相信没人不知道它是营销，但它并不影响参与者的兴趣。

当然，越是成功的网络营销，越不可复制。就以锦鲤转发为例，它一旦到达一定的热度，受众的关注度和兴趣就开始衰减，并逐渐产生“审视疲劳”，想要持续复制很难；另一方面，一种营销模式火起来后也可能再被其他力量利用，如超级锦鲤后期就迅速出现了打着“锦鲤”抽奖旗号的短信诈骗。这提醒网络营销的发起者，需要有足够的风险管控意识，也启示监管应与时俱进，避免因管理漏洞带来失范。

总体来看，我们可以把超级锦鲤营销的走红，看作是互联网时代的一种表演狂欢——对于发起者来说，它在传播过程中不断强化“XX锦鲤”的暗示，并对活动进行赋义，营造仪式感，将参与者视为潜在的“幸运儿”，以试图弱化营销的属性；而对于受众而言，互动、转发，更多是为了展示自己的存在感和参与热情。超级锦鲤或许在规模和热度上创造了新的标杆，但这种互联网场域内的大型表演活动，注定会不断更替，迎来新的“爆款”。（朱昌俊）